【品牌与企业的发展关系】 目前，各行各业对于品牌这一词语的提及率非常高，通过百度搜索可以发现，关于品牌的词条竟然多达85100000个！中央电视台有一个自身的形象广告，并且喊出了一句响亮的广告语“相信品牌的力量！” 确实，品牌成了中国乃至世界最流行的语言，无论是工商界还是其它领域，品牌词汇出现的频率都很高！国内很多国内企业也开始重视品牌的运作了，尤其是针对品牌的设计与规划，开始有了新的认识，有些企业动用一大笔资金聘请专业广告公司和咨询公司，来为自己的企业和品牌进行战略性规划，但不知道，这样做了，对品牌的发展究竟又有多大的意义？市场业绩是不是因此而大幅提升？一个更直接的问题抛到了我们面前：品牌规划的战略意义究竟在哪里？品牌规划究竟应该从什么时候开始？如何规划才能真正对企业的长远发展带来实质性的利益？我相信这些问题也一直困扰着我们的企业主，甚至有不少企业主开始思考这样一个老生常谈的问题：企业营销究竟是做品牌还是做产品？作为一个营销策划专家，我也经常会面临企业老板们的如此发问，我自身也一直在研究品牌以及它对企业发展的影响深度。而在我们本土企业中，对品牌的认识不足导致企业在品牌运作中，没有找到真正的核心，消费者对品牌的认知度很低，更谈不上品牌的忠诚度与美誉度了。 那么什么是真正的品牌规划？品牌规划为什么要延续品牌的原始基因？我们试着分析一下世界优秀企业的品牌——苹果电脑的品牌基因密码，来对照我们自身的品牌运作。 【解析苹果的基因】 由于资料所限，我在2000年以前，一直无法解开由乔布斯创办的苹果电脑公司的那个深入人心的以苹果为形象的企业LOGO，为什么这么一个鲜艳的苹果，看上去象是被人咬掉了一口，这个LOGO的寓意在哪里？它对苹果这个企业的经营发展和竞争战略又有什么样的影响？带着这些疑惑，我开始走进苹果电脑的品牌世界。 苹果电脑的创始人史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)生于1955年。1972年高中毕业后，在波兰的一所大学中只念了一学期的书。1974年乔布斯在一家公司找到设计电脑游戏的工作。两年后，时年21岁的乔布斯和26岁的沃兹尼艾克在乔布斯家的车库里成立了苹果电脑公司。他们开发的苹果II具有4K内存，用户使用他们的电视机作为显示器，这就是第一台在市场上进行销售的个人电脑。
1980年11月，苹果股票上升至每股22美金，乔布斯和沃兹尼艾克一夜之间变为百万富翁。随后不久，乔布斯与当时的管理者对公司前景的看法产生分歧，甚至反目成仇，而董事会竟然站在他那一边，乔布斯只得离开自己一手创办苹果公司，而且这件事闹得满城风雨。乔布斯离开苹果后开了一家名叫NeXT 的公司和一家叫Pixar的公司。Pixar公司推出了世界上第一部用电脑制作的动画片《玩具总动员》，它现在是全球最成功的动画制作室。世道轮回，1986年苹果公司买下 NeXT 后，乔布斯又回到了苹果公司，同时也是乔布斯事业生涯中的第二个高峰。 90年代，乔布斯因为再次对苹果公司的战略发展与公司董事会产生严重分歧，并再度离开公司。此时苹果经历了高层领导的不断更迭和经营不善之后，其营运情况每况愈下，财务收入开始萎缩。直到1997年9月，乔布斯再次重返苹果公司任首席执行官，他对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组和一连串新产品降价促销的措施。终于在98第四个财政季度创造了一亿零九百万美元的利润，让“苹果”重新“红”了起来。而乔布斯的法宝依然是他的产品创新精神，当时苹果最热门的产品是iMac。这个 All-In-One多媒体电脑机身湛蓝透明，一推出订单就已高达15万份。
很多人知道乔布斯的三起三落，但不知道乔布斯创建苹果公司时的原始想法以及对苹果这个品牌名称和LOGO的核心思想。如果我们解读了乔布斯的苹果品牌基因，我们就更容易理解了，苹果为什么是苹果？ 【亚当和夏娃的故事】 故事源于圣经传说。上帝创造了亚当和夏娃，这是两位人类的祖先，但是，上帝也是自私的，在创造人类时，他并没有给人类目光和听觉，所以当时的亚当和夏娃，完全是2个盲人和聋子，彼此之间无法听到和看到！他们帮助上帝看管着伊甸园里果实。 与人类一起在伊甸园里的蛇，据说原来也是有脚的，它窃取了上帝的传话指令，并将伊甸园的真相告诉了亚当和夏娃，它对两个可怜的人说，伊甸园里有很多甜美的智慧果实，吃了就可以看到美丽的世界、听到最美丽的声音……夏娃经受不了诱惑，就偷摘了一个苹果，咬了一口，她立刻就看到了伊甸园美丽的风景和美妙的天籁之音。随后变诱惑亚当也偷吃了上帝的禁果，这时上帝回来了，两人看到后就扑通跪倒在地，上帝一看立刻意识到他们偷吃了圆里的禁果。非常气愤，问明原委后，就首先对蛊惑人类背叛自己的蛇进行了惩罚：永世在地上爬行，并且与人类为敌，人见到蛇要打，蛇见到人就咬；同时又分别对亚当和夏娃进行了惩罚，惩罚夏娃，因为受不了诱惑而犯错，所以罚她必须经受10月怀胎生育的痛苦，而亚当，作为男人竟然无法抵御来自女人的诱惑而必须得承担以劳动来养家糊口的重任…… 乔布斯在为自己的公司设计的时候，就直接取材了这个古老的圣经故事，把公司名称起名叫苹果，而LOGO就是被夏娃咬掉一口的苹果，标志着苹果电脑公司，从诞生起就决定了必须是一家具有鲜明的叛逆血统的创新型公司，无论在产品设计风格和公司管理上都与当时的美国公司非常鲜明地区别开来，推出的PC显示器是宽屏幕的，笔记本电脑是彩色的，操作系统是自己开发的，与微软老死不相往来不兼容等等，所有这些特立独行的品牌行为构成了完整的苹果电脑的品牌文化。 随后iMac、IPOD，一个个令世界震撼的创新产品一次次征服了世界，苹果品牌的叛逆基因直接延续了苹果公司永远创新的性格。 查看 沈坤 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
