置入式广告效果独特 营销大师杰克.特劳特说：营销本身就是一场针对心智的战争。今后要打赢这样一场战争，置入营销将成为品牌传播、市场营销的一个重要方向和新锐利器。 置入营销(Product Placement Marketing)又称置入式广告(Product Placement)，是营销界与拥有注意力资源的娱乐、传媒界之间的深度跨界合作模式，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、 电视剧或电视节目等娱乐传媒业的内容类产品中，通过场景的再现，让受众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。置入式广告不仅可以运用于电影、电视，而且还可以被“置入”于其他各种媒介，如报纸、杂志、 网络游戏、手机 短信，甚至小说之中。 受众对广告天生有抵触心理，而置入式广告则跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野，在受众在没有任何戒备心理的情况下，于不经意间构建起对商品的潜意识知觉，接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声"的效果。从这个角度看，置入式广告为企业提供了一种更为有效的广告传播方式。 对于电影的置入广告而言，电影受众的特点使其传播效果变得更为理想：这个受众人群主体年龄在18岁至35岁之间，收入和受 教育水平普遍较高，属于比较典型的城市 白领和新兴的年轻中产阶层。他们追求时尚的生活方式，思想活跃，富于品牌意识，购买力强，对广告商品保持特有的赏析力、敏感度和购买欲望，同时又是这个社会的意见领袖，虽然绝对人数不多，在整个人口之中的比例不高，但却影响着其他更多的大众。一个很明显的例子即可证明这一点，如很多电影的台词、情节即由他们首先接受、散播，最后成了整个社会的流行语，其 影响力由此可见一斑。 由专业化传媒机构提供专业化服务将是未来发展方向 由于置入式广告是一种广告主与娱乐产品资源方之间深度、跨界合作的广告模式，无论广告主还是娱乐产品资源方，各有自己的专业领域，在对方领域中显然难以成为行家里手，对置入式广告的运作经验都还并不丰富，双方中间的协调沟通也不完全顺畅，对于其价值、效果等还没有形成一套完备的评估体系，和其他传统的广告形式相比，置入式广告还有许多不成熟的地方，尚处于初级阶段。这使得虽然有很多广告主开始关注这种形式，但对于亲身尝试又心存疑虑，导致置入式广告市场一直未能形成规模效应。这时，就需要有对双方领域都有着深刻理解与经验的中间服务机构，来提供专业化的服务。 目前，已经有不少公司看到了置入式广告存在着的这一广阔市场空间，纷纷采取行动进入这一市场，其中由软银等VC投资的秀满科技集团即于2007年重磅出击，投资成立了一家名为“置入传媒”的大型传媒机构，希望在这个领域以专业化、规模化等全新的服务模式从事电影、电视剧、电视节目等娱乐内容类产品置入式广告和其他娱乐整合营销服务，解决这一领域存在已久的种种问题，迅速做大这一市场。 置入传媒提出，在专业化方面：希望在未来与如央视调查公司（CTR）等专业机构及各相关方一起努力，建立起这个行业的评估、监测标准、体系与基本运作理念，最终使广告主可以像评估传统的媒体广告那样以类似GPM（千人成本）和GRPs（毛评点）等标准定量评估置入式广告的效果、进行成本核算，最大限度降低品牌对接娱乐产品的风险。在规模化方面：尽可能多地集中娱乐产品资源，并甄别出最有价值者，使广告主可不用再面对众多良莠不齐的制作商，为其提供“一站购齐式”的服务。目前置入传媒已与众多的娱乐产品资源方确立了深度战略性合作关系，包括中影集团、华夏公司、 中央电视台、好莱坞等多家境外制片商以及众多的电视节目制作商，今后将独家经营以上机构制作出品的上百部电影、电视剧和电视节目的置入式广告。 在为企业广告主提供服务方面，置入传媒提出了做专门的置入式广告全案服务商的理念，未来将与一批同样接受这种理念的企业建立长期、稳定的战略性合作关系，根据企业市场营销的具体需求，从 品牌战略的高度为企业提供全面、深度、有效的置入式广告 品牌策略、媒体执行及其他娱乐整合营销解决方案。 其具体的服务流程是：在与企业确立合作关系后即成立由资深专业人士组成的专门服务团队，首先对企业的市场营销与产品、品牌的现状等进行全面的分析研究，有针对性地提出企业品牌应用置入式广告的策略和方向，而后在资源方即将投拍 影视作品剧本中提炼、改编出适合企业置入的情节、剧集、场景，形成基本的合作方案，向企业提报并经确认后再与资源方最终确定置入广告的具体类型、级别、形式，时长等，然后开始签约执行，执行时安排专人负责跟片摄制组，保持与导演、场务、道具、摄影等人的密切沟通，确保执行质量，最后向企业提交制作完成报告和置入效果分析报告。另外，除了置入式广告的合作，置入传媒还会尽可能挖掘娱乐产品在形象授权、联合推广、公关活动等方面的潜在传播价值，帮助企业开展全方位的娱乐整合营销。 目前，为了解决置入式广告的效果评估问题，置入传媒已经开始作了一些初步的探索,日前就联合国内权威的调研机构，进行了多场调研观影会，针对置入式广告的广告影响力、品牌到达率进行评估，初步确定了衡量置入式广告的四种效果级别。 C级置入： 主要指的是对拍摄前景和背景的置入：产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品 包装和品牌 商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。如电视节目中的“ 大红鹰剧场”、“ 伊利佳片有约”等。 其特征是品牌或产品标识曝光时间短，出现次数少，品牌或产品特征基本没有与节目内容发生关联。品牌到达率为20%-30% B级置入： 主要指的是道具和场景的置入：在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特 卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。 其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。品牌到达率为40%-50% A级置入： 主要指的是情节置入和对白置入（台词、行动烘托）：为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途。或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。例如：向另一剧中人物示范使用 MP3，或通过xx网站上网看资料。 其特征是在剧情中设计一个专门的桥段，演示产品的特点或通过对白暗示烘托产品特性。但是，这一桥段与电影的主剧情线路、人物性格、主人公命运关联性不强。品牌到达率为70%-90% A+级置入： 主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或 品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。 其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。品牌到达率有100%-150%。 下一步置入传媒将继续以较大投资进行相关的研究工作，使置入式广告不再总是处于一片混沌之中。 置入传媒希望通过自己与大家的努力，使企业在日趋激烈的竞争环境中，在传统广告传播模式已无法满足营销需求的情况下，能另辟蹊径，借助时尚文化潮流，深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，与娱乐资源深度结合，全面开展以置入式广告为代表的娱乐整合营销，从而在 市场竞争中占得先机，攀上胜利的巅峰。 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，侯宝忠，品牌整合营销传播资深人士，毕业于南开大学，在广告、传媒、娱乐行业拥有十余年从业经验，历任策划部经理、记者、企划总监等职，曾深度服务包括中国电信、中国联通、起亚汽车、康师傅饮品、三星手机、京酒、可口可乐、万科地产、乐百氏等在内的知名品牌。曾成功地策划运作的项目包括：起亚赛拉图汽车“风尚征程”主题传播活动、《天下无贼》影片植入宣传、京华足球宝贝大赛等。现就职于北京绎春秋广告公司娱乐营销总监，从事娱乐整合营销传播工作。联络方式：13001260133；Houb@sina.com；MSN：houbaozhong@hotmail.com |
