提到宝洁，业内均公认其在 市场营销领域的领军地位。日前，有一条关于宝洁的消息在业内开始流传，题目是“怀疑传统 电视广告作用，宝洁大幅削减投入， 营销战略变化引关注”，由《 第一财经日报》刊出。现摘出主要内容如下： “旗下拥有汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)和帮宝适(Pampers)等 知名品牌的宝洁公司(Procter & Gamble Co.)，在广告攻略方面，一直都主攻电视广告。不过最近宝洁公司正在大幅度削减今年第三季度的电视广告投入。透过宝洁的广告战略变化，可以发现生产 厂商接触 消费者的途径以及电视频道的收益渠道这两方面正在发生大变化。 近几年来，美国许多大公司对传统电视广告的作用开始表示怀疑。2004年，宝洁公司是美国最大的广告商，该公司30亿美元的广告费用中有大约80%，也就是25亿美元投进了电视广告。因此宝洁公司最新的决定，可能会影响到其他公司的市场和广告战略。 在削减传统电视广告投入的同时，宝洁试图把钱投入不同形式的电视宣传，如目前发展很快的“置入式广告”(product placement)，一种把产品置入到电视节目、 电影等 媒介产品当中以示宣传的广告形式。” 另根据美国Forrester公司的预测，由于众多电视用户逃避传统的电视广告，美国将有四分之三的广告客户削减他们在电视上的广告投入。 通过对央视 市场调查公司（CTR）的数据进行分析显示，宝洁旗下的洗发护肤品牌在传统五大媒介上的广告花费全线下降。 大品牌 | 2006年Q1 | 2007年Q2 | 增幅 | 封面女郎 | 16473 | 1258 | -92% | 舒肤佳 | 296604 | 170746 | -42% | 伊奈美 | 2362 | 1580 | -33% | 佳洁士 | 836959 | 597352 | -29% | | 807356 | 579442 | -28% | 帮宝适 | 268117 | 194965 | -27% | | 1213075 | 889332 | -27% | | 449553 | 367540 | -18% | 伊卡璐 | 121894 | 122863 | 1% | | 389851 | 468560 | 20% | | 137686 | 187930 | 36% | 护舒宝 | 129095 | 353837 | 174% |
数据来源：CTR媒介智讯2006Base 由此可以看出：“宝洁全线削减传统广告投入”的说法并非空穴来风。 在CTR公司另一项关于“受众面对广告的选择”的调查研究结果中显示，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，只有8.4%的人在播出电视广告时会继续收看。可见受众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。 由此我们已经可以得出一些结论：在 媒体信息爆炸、注意力成为稀缺性资源的今天，传统大众 传媒中硬性广告在对消费者心智的争夺战中的低效率已是毋庸置疑了，“硬销时代”正在衰落，以置入式广告为代表的新广告形式将会逐渐成为企业市场营销中主流的传播模式。 查看 侯宝忠 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
