明星人气的群体差异 不同的年龄群体有着不同的价值取向，因此所喜欢的明星也就不一样，新生代市场监测机构的调查显示，在国内的明星中，15-24岁的年轻人最喜欢的明星周杰伦，成龙则最受25-54岁群体追捧，55-64岁的中老年群体则最喜欢赵本山。在国外的明星中，15-24岁的年轻人的最喜欢的明星是安在旭，25-44岁的群体最喜欢金喜善，45-64岁的中老年人则最喜欢李英爱。而且，每一个群体喜欢的明星都有自己的理由，他（她）们所感知到的明星的特点将是品牌和产品选择明星必须考虑的方面。 如果企业的品牌元素和消费者心目中的明星的特点一致，明星代言就能起到非常好的效果，如果反之，则可能投入巨额代言费也不一定奏效。因此，在选择明星代言人的时候，企业需要深入了解品牌和产品目标消费群体的构成，根据目标群体喜欢的明星来确定明星代言人，这样才能更大程度与消费者建立联系。 附表 不同年龄群体喜欢的明星 | 15-24岁 | 25-34岁 | 35-44岁 | 45-54岁 | 55-64岁 | 中 国 明 星 | 周杰伦 | 7.4 | 成龙 | 5.2 | 成龙 | 5.6 | 成龙 | 4.4 | 赵本山 | 6.6 | 刘德华 | 4.4 | 刘德华 | 5.2 | 刘德华 | 4 | 赵本山 | 3.7 | 成龙 | 3.5 | 成龙 | 3.6 | 姚明 | 2.6 | 姚明 | 2.7 | 姚明 | 3.2 | 姚明 | 2.7 | 姚明 | 3 | | 2.3 | 李连杰 | 2.3 | 刘德华 | 2.9 | 陈道明 | 2.5 | 蔡依林 | 2.8 | 刘翔 | 1.9 | 刘翔 | 2.3 | 陈道明 | 2.9 | 刘翔 | 2.5 | 外 国 明 星 | 安在旭 | 4.6 | 金喜善 | 5.1 | 金喜善 | 4.6 | 李英爱 | 3 | 李英爱 | 2.3 | 金喜善 | 4.6 | 安在旭 | 3.9 | 李英爱 | 3.3 | 金喜善 | 2.6 | 金喜善 | 2.3 | 张娜拉 | 3.9 | 李英爱 | 3.5 | 贝克汉姆 | 2.9 | 罗纳尔多 | 2.2 | 罗纳尔多 | 1.7 | 安七炫 | 3.6 | 贝克汉姆 | 3.1 | 安在旭 | 2.5 | 贝克汉姆 | 2.1 | 贝克汉姆 | 1.4 | 贝克汉姆 | 3.5 | 张娜拉 | 2.7 | 罗纳尔多 | 2.2 | 安在旭 | 1.8 | 安在旭 | 1.3 |
数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”2007年春（CMMS数据，2007年春） “广告形象”与“自身形象”：影响代言效果的两个维度 什么样的明星代言人应该代言什么样的品牌，这项工作未来应该更多的交给消费者来决定，因为品牌是目标消费者的，他（她）们对于品牌的任何变化都有自己看法，而品牌的代言也会影响到他（她）们对于一个品牌的感受。在新生代市场监测机构的调查中发现，如果让消费者来决定目前喜欢的明星应该代言什么样的产品，大家认为 气质突出的陈道明适合西装、营养品等广告，赵本山更适合代言保暖 内衣，成龙、刘德华、李连杰、周润发等实力派影星则适合代言 家电、 汽车、 房地产等品牌，蔡依林适合代言护肤品、 糖果、 冰淇淋，周杰伦适合拍数码产品、小 食品，姚明、刘翔则适合代言 运动鞋和瓶装水品牌。 消费者的选择事实上受到了两方面的影响，一方面是来自于过去明星的代言经验，很多企业为了迅速提升产品 销量和品牌 知名度，未经科学论证火速聘请明星代言人的现象较为普遍，而很多明星为了 商业回报，自然也不会过多拒绝，这在一定程度上，明星代言的广告高频次的播放也反过来影响消费者对于明星的印象，从而形成了消费者的“广告明星形象”，比如赵本山代言 保暖内衣的形象就是过去代言的经历给消费者带来的印象，在这种情况下，如果代言其他产品人们就会容易和明星曾经代言的产品建立关联，如果今后代言的产品和过去明星代言产品有一定关联性或者处于同样的档次，就能带来积极印象，否则就容易影响品牌的美誉度；另外一方面，明星本身的实力特点也会影响到其代言的产品是不是能过被消费者接受，因为消费者会根据明星的实力和形象等去判断什么样的产品比较贴近于明星的风格和特点，这点相信对于企业来说是非常好的决策支持。比如，人们对于成龙、刘德华、李连杰、周润发这些实力派明星的实力较为认可，因此代言一些技术含量比较高、耐用的产品就能赢得消费者信赖，周杰伦则代言时尚的 消费品容易获得认同，而体育明星姚明、刘翔则是代言具有运动元素或者补充活力的品牌更容易被接受。 数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”2007年春（CMMS数据，2007年春） 查看 肖明超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
