--建立和谐的品牌生态系统 一、背景 （1）经济背景： 区别于传统工业经济的 知识经济、信息社会、体验经济、多 媒体时代的来临，标志着品牌化是时代所趋。因为，新经济越来越看重附加价值的创造。在中国建立世界 制造业中心的过程中，中国更需要“品牌”化来提升自己的竞争力，并为未来的发展铺路。 （2）竞争背景： 全球化竞争，信息时代的快速 创业法则，兼并融合趋势，促使竞争面愈来愈广阔，竞争程度愈来愈激烈、竞争越来越不可预测、竞争的代价越来越大，有持续生命力的品牌是竞争的致命武器。另一方面，在一国角逐全球竞争的过程中，企业品牌的作用也越来越大。 （3）消费背景： 多媒体时代、体验消费， 多元化选择，低忠诚度，情感要求----多元化选择，多方面体验，目不暇接的流行风云，一方面使 消费者“要求”愈来愈高，物质层面的 满意度愈来愈难，消费转移愈来愈频繁， 品牌忠诚度日益下降，另一方面使消费者对“信任感”的需求愈来愈强烈，他们内心在呼唤：在多元化、目不暇接变幻的消费浪潮中，究竟还能信任谁？在物质层次的需求满足以后，他们需要满足更高层次的需求，产品不再是简单的物质需求，他们还要求她能“谈心”，可以做朋友或知己。----可持续性的品牌是消费者向更高层迈进时的更高层次的需求。 （4）文化背景： 文化全球化，中国文化复兴，需要 商业品牌的传播、阐释和支持。 （5）时机背景： 经济全面改革的攻坚阶段、中国企业借信息时代全面转型之际，中国越来越深入参与全球竞争之际（入世， 奥运会/世博会等都是明证），正是 中国品牌商讨可持续发展战略的最佳时机。 二、中国品牌的现状诊断：品牌可持续发展面临问题 （1）社会品牌意识空前觉醒 企业的创品牌意识、 消费者的品牌消费意识、 政府的品牌导向意识 媒体的品牌服务意识 （2）存在问题 品牌过热，但对我国品牌整体所处发展阶段认识不清晰。虽然全社会的品牌意识空前高涨，但不论是对品牌的认识还是对塑造品牌的认识都还停留在表层：目前轰轰烈烈的品牌塑造运动，更多的也只是停留在解决产品和市场问题的初级层面。没有认识到在新的时代背景下，实际上我们的 品牌建设整体所处的阶段已经变化，我们已逐渐走过了品牌创建阶段，正在向品牌发展阶段迈进，要解决的是品牌可持续发展的任务，所以，相应的策略也应该转变。 停留在初级层面的品牌运动，一个典型的表现就是重战术，轻战略，重策划，轻管理。现实的表现是，中国本土服务于企业的设计公司、 广告公司、 营销策划较多，而 品牌管理类公司很少或根本没有， 管理咨询类公司刚刚成长起来，但似乎和前者之间没有任何关系。需求是现实的反映，这些状况从侧面反映了我国企业品牌建设的现状。 重策划轻管理，重技术轻科学，这某种程度上根源于我们古老的文化传统---重视谋略和谋划，中国古代的浩瀚经典大多都是从策略出发的，积累很厚，而作为基本战略和理念的理论由于从最初定型后就很少变化，后人做的只是阐释，所以根本的思想几乎就是一脉传承，如太极的思想。这些传统的思想可以说从根本上影响了我国目前轰轰烈烈的 品牌策划运动。 重短期效应，轻长期发展。企业服务行业和企业之间的合作停留在策划层面，这种效果毕竟是短期的。在策划之后，培养企业品牌策划管理的学习能力才是可持续发展之道。就像我们已经认识到法制才是治国之本一样，我国的品牌塑造和可持续发展，归根结底还要从品牌管理上去解决，即要解决品牌策划以后，如何去延续品牌的生命力，使其可持续发展的问题。 企业服务行业的发展状况，从某种程度上也昭示了我国品牌建设的未来道路。西方品牌可持续发展的历程，可以说是与其咨询/广告/媒体等服务行业的同步成熟分不开的。从我国企业服务行业“以策划设计为主”的现状可以看出，要适应未来我国品牌可持续发展的战略，我们的策划设计公司也必须同步向管理型公司、战略性公司转型，尽管这个过程是艰难的。 “文化包装”味过浓，文化粗放型经营。文化，是品牌传承和可持续发展之根。然而，在目前“策划品牌”的大背景下，文化更多的是充当“包装”的角色，被外加给品牌，以致出现了很多企业抢占“文化”的现象，如近年来各行业抢占“狼”的现象。这显示出“文化粗放型经营”的苗头。如果文化只能当作品牌的外衣，而没有渗入品牌和品牌背后的企业的灵魂中，不论是品牌还是 品牌文化都注定是没有生命力的。文化的显现只能是以传承和积累的形式，世界级品牌的发展无不如此。 在文化粗放型经营的氛围下，是对品牌可持续发展赖以存在的中国文化发展的忽视。西方的品牌史已经昭示，品牌的可持续发展，是植根在本国文化的繁荣和可持续发展基础上的。所以，在中国品牌的可持续发展的战略中，如果忽略了整个中国文化的创新与传承是注定走不出去的，正如 韩国和 日本的品牌全球化历程都是伴随着日韩文化的强势一样。 对品牌创建主体的错误认知，即很多人误认为品牌的创建只是企业的事。在整体粗放型品牌经营的氛围下，是对品牌创建主体的错误认知，即很多人误认为品牌的创建只是企业的事。这是一种从表面看问题的方式。实际上，中国品牌的可持续发展战略，必须首先从宏观、系统上去认识、去解决：品牌化运动不只是某个企业的事，也不能仅仅依靠企业的力量，而是全社会整个商业生态系统（后面会阐述）及其政府、消费者等支持力量如何协同运作的事。 查看 冯小素 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
