品牌的竞争力源于 消费者的认知。打造品牌的过程就是不断强化消费者的认知的过程，而要强化消费者的认知，就必须与消费者进行全面而又深层次的沟通，也就是足够的沟通。凡成功的品牌，无一不是与消费者沟通的高手， 宜家更是其中的翘楚。我们将以宜家为例，看看它是如何通过沟通成就其品牌的。 战略沟通 品牌定位，就是品牌的战略。品牌的定位成败，决定着品牌甚至企业的生死存亡。所谓定位，就是让你的企业和产品与众不同，在消费者的心智中占据一定的位置，让其成为一个品类或特性的代表。定位要坚持四个基本原则：一是要与众不同；二是要市场足够大；三是要符合消费者认知；四是要坚持不断传播。品牌定位一旦确立，就成了企业营销的基本宪法，为企业的活动指明了方向，一切活动都要围绕定位来展开。 宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”的家居用品，“物美价廉耐用”成为了宜家畅销世界的通行证。我们将“低价”抽离出来，看看宜家是如何与消费者进行沟通的。 在宜家的卖场里以“价格”为宣传的资料比比皆是。比如说，在客厅区，宜家醒目的广告会告诉你：“一个完整的客厅只需要2599元”，并在下面一一注明沙发、 电视机柜、茶几、书柜、书桌加搁板、折叠椅、搁板各自的价格，加起来正好是2599元；到了卧室区，宜家又告诉你：“一个崭新的卧室只需要2760元”，然后再进行卧室 家具组合，并标明每一款家具的价格。到了不同的功能区，都会有类似的告示。另外，还有“限时优惠”的大字会刺激你。你在卖场里“逛”的时候，也常常会有“更低价格”的立牌映于你的眼帘，上面写着：“从宜家成立之初起，我们就不断努力创造更低的价格……”。当然，宜家并没有至此为止，而是又能与消费者进行了更深入地沟通——“为什么宜家有如此价廉物美产品？”并从六个方面让消费者相信它：如：宜家的设计师首先设计产品的价格；宜家的货品量巨大，可以为顾客赢得更多的优惠；宜家采取平板式 包装，可以降低仓储和运输费用；宜家如何虐待自己的产品，以确保产品的耐用性；在宜家里得不到 销售员的帮助，顾客节省了服务；在宜家顾客要自行运货，顾客也就不用支付所谓“免费服务”；在宜家顾客要自己动手组装家具，顾客就节省了组装费。 通过全面深入的沟通，宜家在消费者的心上打下了深刻的“低价”印记。 产品沟通 产品是品牌的基础。没有了产品与消费者沟通，品牌就不复存在。然而家具产品对于消费者是处于信息严重不对称的状态。家具的质量或者说家具是否耐用是消费者在购买家具时最为关注的因素之一。然而，消费者并不能从家具的表面了解到产品的质量可靠与否，如何与消费者沟通这摆在了家具品牌的面前。 宜家是怎样让产品与消费者进行沟通的？ 以床垫为例，宜家会通过图示，将这产品进行分解，告诉使用了什么样的材质、它能承受的重量。剩下的就是你如何根据你的身高和体重来选择合适的床垫了，当然宜家还会提升你“躺下来试试”。 宜家有一款非常著名的产品POANG休闲椅，其椅架是弯曲的层压板，造型优雅，令人难忘。但是由于没有直接的支撑架，所以给人的感觉不是很可靠。为了消除人们的疑惑，在欧洲所有的商场里，都有一个POANG测试区，那里有一台测试机，分别从正上方和前方模拟人坐下去的动作向椅子施行挤压，下面的电子计数器显示累计的挤压次数，给顾客一种强烈的直观概念：宜家的设计是安全的，宜家的产品质量是可靠的。 当然宜家还会“搬”出它的设计师出来——大幅的相片——向你承诺产品的品质。 中国的家具企业已经认识到了产品沟通的重要性。Tarantella·嘉元家具公司副 总经理富雅华就感触到：“目前广大消费者家具知识匮乏，家具企业完全可以作为志愿者，深入社区，为他们普及相关知识，让他们成为‘门内汉’。” 希望更多的家具企业能够找到与消费者通幽的曲径…… 终端沟通 家具的终端是目前家具最重要的传播 媒介和品牌的表现机会。 终端的精髓和价值就在于与消费者的沟通。但终端的沟通，并不是陈列、 促销、现场气氛营造等外在形式这样简单，而是一个综合的系统工程。 宜家，并没有利用广告对消费者进行滥炸，更多地是利用好了终端这一宣传品牌的阵地，与消费者进行了全方位深层次地沟通。 在前面我们已了解到宜家在卖场如何与消费者进行“价格沟通”、“产品沟通”，这两者都是从理性的角度实现了与消费者的交流。宜家也深知，理智引发推理，情感产生行动。宜家同样是情感沟通的高手。 宜家在不同的时期会与顾客进行不同的沟通。 在孩子快要上学时。宜家说：“女儿要上小学了，她需要更多的学习空间和玩耍空间。我们需要重新整理我们的家和生活。以适应这个新的开始。”就像是两个家长之间关于孩子成长的交流，宜家让顾客倍感温暖， 在 春节和 情人节期间。宜家在这个时期推出“三色”系列产品组合，名曰“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”，整个卖场沉浸在色彩的海洋中。在“红色恋情”系列产品中，宜家准备了火红的地毯，红色彩条的窗帘，蜡烛，还有红色的靠垫和壁灯；在“橙色友情”系列产品中，有橙色的双人沙发，橙色的奥兰德低背扶手椅，橙色的赫茵收纳盒；在“蓝色亲情”系列产品中，有送给母亲的马瑞达围裙、手套或隔热垫以及格拉纳软靠垫，送给喜欢读书的父亲舒适又造型独特的阿尔让休闲椅，或者送给喜欢园艺的父亲可爱的斯米尔洒水壶等。宜家营造出的浓浓人情味，让顾客倍感亲切。 宜家对消费者的关怀体贴入微。 在宜家的终端里，如果你因带来的小孩而感觉购物不便，你可以把孩子放到“儿童乐园”里； 如果你喝了，你可以来一杯咖啡或者一瓶 饮料；如果你饿了，可以来一份正宗的欧式甜点；如果你累了，你可以在沙发上歇一歇，甚至可以在床上躺一躺……在宜家里的点点滴滴都能让你感动。 为加强与消费者的情感沟通，宜家还利用消费者崇尚欧 美的心理，在卖场里尽显北欧的风情。 复活节快要到了，宜家会告诉你：“对许多瑞典人来说，复活节就是他们在春天里的一个为期四天的快乐假期。在度过一人漫长黑暗的冬天之后，他们可以在花园里追赶嬉戏……”； 圣诞节就要来了，宜家在卖场的一隅，在白皑皑的“雪”中会“长”出一棵棵圣诞树……；在墙壁上你可看到巨幅的“达纳拉仲夏之夜”，画面上穿着盛装的瑞典人们正演奏着小提琴……；当你从收费处走出后，迎面的招牌会提示你：“瑞典食品屋”……；当你要走出宜家大门时，六个大大的字母又会进入你的视野，下面再加上一个注释：瑞典语“再见”的意思——这才是最关健的。通过不断强化异国的血统，让我们将对北欧的向往潜移默化至宜家的家具之上。让消费者感觉好像购买的不是家具，而是北欧的风情、北欧的生活方式！ 查看 谭维金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
