生造广告策略研究部门过于理想化 可以预见，决策者对广告审计人员的限制支持政策终将导致广告审计人员的出走，并致使其处心积虑推出的权力制衡策略宣告失败。越是有能力的人，越不甘心做花瓶，他们选择的是事业平台，而不是一份看似荣光的职业。决策者若果真想让自己的权力制衡梦想实现，就应该用人不疑，在内部数据共享和资料开放上给予足够的特权。当然，选择一个合适并有能力胜任的广告审计人员也同样重要。 有家企业的审计部经理对营销部门的媒介投放工作耿耿于怀，总想挑出些毛病来。这个审计部经理是做工程审计出身的，对广告投放审计一窍不通，不了解媒介购买的行情，也不了解各媒介的特性与价格的谈判底线，结果闹出了不少笑话。一次审计某 户外广告合同，他居然将不同地点的两个户外广告牌的价格进行对比，说同样大小的尺寸，广告牌的做工材料均相同，为什么价格相差这么大？ 尽管媒介管理者把其中的道理对他仔细讲解了半天，比如户外广告牌的定价是依据所影响的目标受众群的质与量进行定价的，不同地段的受众质量不同，价格也会不同，但该审计经理硬是不买账，声称“过虚”，结果将事情捅到 总经理处拍板。可是，等到总经理拍板确定下来的时候，该广告位已经被竞争对手加价买去了，媒介管理者只有心里暗自郁闷。碰到一个不懂媒介投放作业，不懂媒介购买规则与各媒介价格行情，又喜欢不讲道理死缠烂打的广告审计人员，媒介管理者只能是自认倒霉，这种不懂装懂的人比“花瓶”的 影响力更坏。 乱世需用重典。管制与监督媒介投放作业，决策者光凭空想生造个广告策略研究部门进行监督与牵制，而又不予以数据与资料等特别支持是不行的。对媒介预算、投放计划进行研究绝不能脱离数据，也不能脱离原广告部门的预算分配、计划制定、媒介谈判与购买等作业，这个环节研究与执行的工作是紧密联系在一起的，不可分割。唯一能够独立出来由其他部门进行监督的，是后期的广告效果评估。 加强媒介投放内功才是正途 在电视广告效果评估上，大多数公司选用的是GRP值达成率，即预计的GRP与实际达成GRP的比率，所采信的是央视或 AC尼尔森的媒介收视数据。应该说，这个极度无聊并且无用的数字游戏，被大多数公司所 采纳是广告界的悲哀。因为GRP只能说明可能有多少人看了这个时段的节目，但并不能说明有多少人看到了自己的广告，看到广告后是否产生了认知影响，并进一步产生购买行为。用GRP值衡量广告效果的好与坏是相当粗放并无用的数据行为，没有任何实际意义。 实力 传媒是业内一家比较有影响力的媒介公司，它是率先提出广告ROI（投资回报率）概念并积极尝试细化执行的。凭我的经验与直觉，ROI指标很可能成为今后广告界衡量广告效果的一个关键指标，将在大多数公司的媒介部得到普及。 ROI指标真正将广告投放与实际产生的销售行为连接了起来，以实际购买者为抽样对象，反推他们是否受广告影响，看的广告类型与时间，记忆与影响程度等，然后联立该广告效果周期内的各类媒介投放金额，即可通过数据处理获得任一媒介与媒体的ROI值，以及媒介组合计划与媒体组合计划的ROI值，从而进行媒介投放效果优劣好坏的比较，并通过ROI值反推各媒介的投放计划过失，作为下一轮投放的参考。 我曾经在一家企业尝试对媒介投放效果分阶段进行连续性测评，以获取媒介投放的ROI值，经证明所取得的测评结果是相当有参考价值的。真正能够将各阶段的各类不同媒介组合投放计划进行横向与纵向比较，并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略，整体的品牌发展方向与策略上应该如何进行调整，因而它绝不仅仅是一次简单的广告效果测评，更是企业阶段内的整合传播效果大盘点。 期图设置广告审计部门进行媒介投放牵制的决策者可能需要重新反省，无效的广告审计部只是无聊的加长了计划的审核流程，实际意义并不大。决策者果真想让媒介投放作业变得可控，就该在制度与作业标准上下功夫，将媒介投放与考核流程规范化，将媒介购买招投标过程透明化，将媒介与媒体选择标准明晰化与可考核化，将广告效果评测ROI化，加强企业媒介投放作业的内功，而不是寄希望于外部政治权术的牵制，可能会有更好的结局。 钟超军，在国内某知名公司负责媒介整合传播，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。 查看 钟超军 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
