——解读香江野生动物世界10年持续成长之谜 香江野生动物世界似乎总是这么热闹，10月刚刚邀请广州各大名流给全球唯一的考拉双胞胎过完周岁生日Party，欢快的笑声尚未散去，又一轮新的高峰接踵而至，12月26日，香江野生动物世界十周年庆又将拉开帷幕。蓦然回首，香江野生动物世界已不知不觉在欢声笑语中走了10年。 中国从来没有一家主题公园，能够像香江野生动物世界一样演绎如此传奇：10年迎客2000多万，并且仍以每年200万人次的势头强劲攀升，即或是当年名噪一时的广州东方乐园，步入10年时也已后劲匮乏，颓势尽显。在主题公园行业，有人曾提出“主题公园5年宿命论”，认为5年是主题公园成长的一道坎，但香江野生动物世界不仅成功迈过这道坎，打破了主题公园5年生命周期的宿命论，而且还越活越好，这让很多人感到迷惑，凭什么香江动物园能够打破“主题公园5年宿命论”？ 被误读为“折腾”的“创新求变” 正如当年 联想柳传志将联想的成功密码总结为“战略”一样，历经10年持续成长之后，香江野生动物世界将它的成功密码归结为了“求变”。它的不断“创新求变”被很多人误读为了“折腾”，在外界眼中，香江野生动物世界似乎是个永远安静不下来，喜欢折腾，野性十足的坏小子，与一般动物园像个慈祥的老人，静静等待游人的光顾完全不同。 香江野生动物世界的营销触觉永远那么敏感。在抱抱团和网络小胖走红的时候，它将抱抱团、小胖和动物园里可爱的考拉整合在一起，推出了轰动一时的“我要抱抱”活动；在网络博客和DV拍摄大行其道时，它为考拉策划了博客和DV大赛，让考拉短时间内通过口碑传播迅速深入人心；在考拉幸运产下双胞胎后，它专门请来了香港明星Twins姐妹认养考拉双胞胎……，它的种种举动与传统动物园的营销套路截然不同，让人觉得它简直就是一个动感十足的娱乐明星。 然而，这些前卫得近乎有些另类的营销方式却一次次成效斐然，每一次活动，都会带动大批的人流涌向香江，然后口碑相传，再带动新的一批人过来。对于传统动物园 营销模式而言，这完全是一场颠覆。香江野生动物世界很早就已意识到，传统营销模式在新的传播环境与消费趋势下，早已穷途末路，变则生，不变必死。 中国传统动物园，绝大多数属于政府支持项目，过于舒坦的生存让它们 习惯了“坐商”，伺候好动物，然后等着顾客上门。对于大规模广告创新投放所进行的“吆喝”，对于不断策划全新题材 炒作以吸引眼球，他们要么不屑一顾，要么是心有余而力不足。但日益惨淡的生意让他们不得不承认，游客们总是追新求异、喜新厌旧的，他们不希望每次看到的都是狮子和老虎，他们希望时不时有些新鲜的玩意儿，动物园是不是来了新的动物啊，狮子王是不是生小崽了啊，冬天来了，小动物们该如何过冬呢？ 民营背景出生的香江野生动物世界一开始就敏感的触摸到了行业转型的契机。当别的动物园还安于现状或在转型中犹豫不决时，香江动物园果断出击，第一个率先在 媒体上大做文章。10年前 盛大开业后的第一个 春节，香江动物园一日入园人数突破8万大关，成为了国内动物园甚至主题公园至今无法超越的奇迹。 如何进行有价值、卓有成效的产品创新 在接下来的10年里，香江野生动物世界始终把握着一条最核心的原则：当 销售走入困境，而又营销乏力时，就意味着必须对产品进行更新换代了。 于是，在白虎“凯丽王朝”和美国豪森白虎团的驯虎表演题材渐渐吸引不了眼球时，香江动物园2000年马上引进4米长“水中国宝”中华鲟，2002年策划“环球动物金像奖”，2004年推出全新花果山和自驾区，以及之后陆续推出的白虎文化节、澳洲国宝考拉、 熊猫等。不断的通过产品创新引出新的炒作题材，然后掀起一波波新的消费热潮，这几乎成为了香江动物园持续成长、历时10年而不衰的最大秘诀。 著名 经济学家、产品生命周期理论的提出者弗农很早就指出，任何一个产品的生命周期曲线绝不是固定不变的，新的产品创新如果卓有成效，产品生命周期将被突破，不断进行的产品创新将让产品的成长期无限延长。这与《 蓝海战略》作者钱·金教授的研究有着共通之处：不断开创有价值的蓝海，会让产品走入持续成长的快车道。不过，钱·金同时认为，产品创新并不难，但如何进行有价值、卓有成效的创新，是非常考验 管理者智慧的。 香江动物园在10年时间里，所进行的产品创新总是集中于四个方向进行突破：一是引进新的、有吸引力的动物，如考拉和熊猫；二是引进全新表演，如白虎表演与西游记表演；三是旧区重新 包装改造，如中华国宝区、儿童天地和澳洲区的主题改造；四是开拓全新的主题体验区，如香江自驾区。 不管朝哪个方向进行突破，有一个标准是至始至终不会改变的，那就是不做则已，要做就做到最好，创新出来的 新产品必须是世界级的，要么是世界第一，要么是亚洲第一，最起码也应该是中国第一的项目。“世界级”一直是香江动物园的品牌梦想，它在品牌口号中高调喊出的“打造世界级野生动物王国”，绝对不是一句信口雌黄的白话。 “第一”标准让香江动物园每一个新项目的推出都显得格外引人注目，它总是能制造出媒体喜欢的“首创”“最”“独特”“出格”“另类”等火爆题材，吸引媒体跟进炒作，同时又能与其他动物园的产品完全差异化，进行足够有力的竞争区隔。应该说，香江动物园在产品创新上之所以能屡试不爽，很大程度在于它所坚持的“第一”标准。不过，除此之外，一个更重要、更不易复制的创新原则就是对动物园产品本质的理解与游客需求的深刻洞察。 保持良好的决策直感至关重要 对市场的有效洞察绝对不是基于大规模数据调查进行的 市场分析所能解决的，它需要时间和经验的累积，挑战着管理者的决策智慧。美国著名经济学家、决策论权威西蒙教授就研究发现，决策固然需要数据，但更需要的是决策者本身灵光一现的直感，“拍脑袋”的直觉决策对决策者进行重大决策至关重要。香江野生动物世界在主题公园行业有长达10年的市场经验累积，同时通过对全世界顶尖野生动物园实地考察对比，获得了大量丰富而有价值的案例经验，这让它在产品创新时能够始终保持良好的决策直感。 2004年底推出的自驾区，是香江动物园历史上最成功的一次产品创新，原因在于它所创造出来的自驾区，真正实现了人与动物在和谐共处中亲密接触，动物不再被关在笼子里，而是放养在草地上，游客可以自由的与动物亲近互动，这是一种前所未有的体验，是每一个进入动物园的游客内心最深层的需求，而这个需求被香江动物园敏锐的洞察到，并果断推出了自驾区，让游客开车看动物，与兽同行。自驾区推出后，立时引起了轰动。 成功从来不是偶然的。2000年行业转型时，不少动物园也曾尝试积极求变，模仿香江野生动物世界，不断推出新的动物和表演项目，不断改造旧区或打造新的主题区来吸引游客，但却鲜有成功者，其根本原因在于模仿得“形似而神不似”。他们可以模仿着根据“第一”标准进行产品创新，但他们永远模仿不到香江动物园长达10年的市场经验累积、管理运营经验和良好的决策直感，他们更模仿不到如何把控产品推陈出新的节奏，什么时候该推出新项目，推出什么样的新项目。 香江动物园一直坚信，产品创新的方向不同，所产生的创新成本与市场风险也会截然不同。进行决策时，可供选择的机遇总是很多，比如当自驾区和考拉两个创新产品同时面临选择时，选择先推出自驾区，然后时隔两年后推出考拉是需要权衡的，这中间需要管理者把握良好的项目创新节奏。管理者需要准确判断一些市场征兆，能够洞察到销售停滞不是出在营销上，而是根源在产品创新上，这种洞察需要对产品本身的市场吸引力有清醒认识，更需要对自身营销活动于销售的刺激程度有准确的把握。 查看 钟超军 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
