从1997到2007，十年的市场洗礼，十年的跌宕起伏，保暖 内衣从服装行业的一支新锐力量逐步成为一个成熟的产业市场、成为中国四季内衣中不可缺少的一个组成部分、成为一个趋向快速消费的大众化产品、在成就着更多的 保暖内衣企业与品牌，但面临着更多市场环境、行业竞争、消费需求变化而带来的更大变革与挑战！ 在市场实际操作中，决定 销量的关键在于产品、渠道、品牌的金三角，而在从产品到品牌升华的关键路径在于渠道，正如“要致富先修路”一样，没有畅通、稳定的网络，产品、品牌仍然为零，而保暖内衣行业的“十年之累”在于渠道网络，年年都在招商、年年都是重点，而十年中建立真正覆盖全国渠道网络的品牌少之又少，在面对环境变化、竞争激烈、 利润降低的现在、未来，渠道网络将成为保暖内衣持久运营、竞争的关键节点，也将成为保暖内衣市场突破瓶颈的一个支点。 一、保暖内衣渠道的瓶颈：围城之困 保暖内衣作为服装行业的一个特殊分支，其特殊性在于产品利润高、季节型强、操作时间短，而疯狂的运作使其独立于常规内衣之外，与其它常规内衣、文胸、 家居服的融合性差，所以注定其渠道运营的特殊性与不稳定性，形成以垂直层次代理为主的渠道结构、以区域 商场为主渠道 终端。 面对恶性竞争的透支与微利竞争的挑战， 厂商、 零售商、 经销商的浮躁心态与不规范操作使渠道关系年年恶化紧张：厂商为收到更多预付款过度承诺而无法兑现、 零售商为确保季节盈利而费用条件高涨、经销商年年库存较大、发货价不均而利益受损；厂商预付款越来越难收，甚至打出铺货等多项支持、零售商面临利润的降低与更多品牌选择，空间越来越少条件越来越高、经销商为确保利润年年选品牌、选产品，市场得不到持续提升。 营销环境与行业发展的变化形成了渠道的“围城之谜”：大的保暖 内衣品牌想逐步摆脱常规渠道格局来寻求突破，小的保暖内衣品牌仍想进入更多商场来分得一份蛋糕，身在渠道之内的保暖内衣品牌寻求常规渠道往外走，身在渠道之外的保暖内衣品牌寻求常规渠道往里走，在行业十年的拐点之际，更多企业品牌应先思而后行，才能谋求渠道带来的突破与市场的长期发展，否则风险更大、得不偿失。 1、渠道结构之困：简单还是扁平？ 从1997年保暖内衣采用 保健品的单一渠道结构（省级代理＋ 广告支撑）逐步进化为省级代理、区域打散制、公司直营制的混合渠道结构，虽然企业都在以市场为中心，期望通过渠道结构的调整来谋取更大的市场份额与营销利润，但在近几年的实践运作中反复尝试而无主导，在行业成熟、产品微利的挑战中，不同渠道结构都在遭遇冲击。 渠道结构 | 模式构成 | 优点VS缺点 | 困惑 | 总代理制 | 厂家－省级代理－二级代理－终端网点 | 大户的可控性弱、厂家支持力度大、渠道加价较高、不便于市场接受，渠道不确定性大； | 大户操作品牌较多、需要的支持力度较大、对厂家的反控性较大，最早赚到钱后的保暖大户在转型 | | 侧重于发展不均衡市场的中小代理商； 厂家－区域代理－终端网点 | 利润让利渠道、便于市场接受、可控性与稳定性强； 操作、运作比较繁琐，需要运营团队强，需要支持协助强； | 小户的反复型强、 品牌忠诚度低、经常换品牌，市场得不到持续的发展提升 | 公司直营制 | 厂家－终端网点 | 厂家可以有效控制终端、保证市场销量与产品库存的消化； 季节性短但费用较高、资金压力大 | 利润的降低、运营费用的上涨但季节性很强，投入产出比例不高； |
2、渠道终端之困：单一还是多元？ 保暖内衣的季节性很强并且时间很短，没有四季化的持续产品来运营，所以某种意义上来讲，保暖内衣行业并没有形成属于自己的真正终端销货阵地，无论是商场专柜、还是 专卖店、还是 超市货架，从目前中国内衣行业的发展来讲，常规内衣、文胸、家居服、 袜子、底裤系列已经涌现出了一批成熟的品牌，保暖内衣企业进行 品牌延伸、开发适宜四季化的产品来支撑渠道短期内也是不现实的，如何在目前的终端阵地上进行升级延伸整合，将是比较实效的突破之路。 终端网点 | 终端特点 | 终端困惑 | 大型商场专柜 一、二级市场 | 人流量大、 服饰类全、空间大，产品中高价位走量大、利润较高 | 卖场扣点较高、空间越来越小、账期较长、费用较高 | 零售卖场超市 一、二级市场 | 人流量大、日常生活化快消品多、购物自由，产品适合大众化、中低价位产品走量大 | 卖场超市的扣点、费用不是很高、走量大但消费人群、产品结构比较单一，很多厂家对零售卖场操作不是很熟悉 | 中小型专卖店 二、三级市场 | 位于区域 商业圈，有一定的 影响力，经营单一品牌或四季化产品、现金操作、需要四季互补的品牌运营 | 多数经营3－4个品牌， 品牌形象性差， 销售推广经验较少，每年都在换品牌 | 一级省会或大批发市场 | 在当地棉织品品流通批发形成一定影响力，主要采用现款现货的形式批发给下市或县级代理商，费用低有一定量 | 主要经营其它棉织品，以保暖为辅助，经营思路仍然停留在座商 |
3、渠道运营之困：招商还是服务？ 现在与保暖行业的 营销人士交流，常问的第一句话就是“今年商招的怎样？”，招商一直在成为保暖内衣企业的杀手锏、也是造成渠道透支的恶性工具，所以保暖内衣企业的团队是年年换、保暖内衣行业的营销人是年年跳， 营销团队在一定程度上更是商务人员去招商，而自身对市场的了解、对产品的了解、对销售的推广素质不强，往往是收到钱发完货就成了“甩手掌柜”，下面的经销商群体更是无法进行迅速提升，很多经销商经营思路仍然停留在前几年的高价利润时代，渠道运营怎么能做强？ 在消费群体购买理性化、即需化，保暖内衣产品大众化、快消化的大市场环境下，渠道稳定的首要原则是经销商信任你的企业忠诚你的品牌，提高经销商群体的 满意度才能带来更多 消费者的满意度，而这种满意要来自产品的利润差与企业的服务度，没有好的服务招商只是短暂的，渠道运营必须在向服装、快消品营销的系统性转变，只有系统的服务才能稳住客户稳住渠道才能持久竞争，而目前很多中小保暖企业尝试铺货来突破渠道网络，往往会饮鸩止渴。这种渠道运营系统性的缺失反映了更多保暖内衣企业的迷茫与浮躁，也是形成渠道困局的根源所在。 查看 郑纪东 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
