现在几乎绝大多数的企业都面临着品牌问题，都开始重视品牌的问题，这说明我们的企业在竞争中逐渐走向了成熟，这是好事。可现在的问题是大多数企业根本不懂品牌，更不要说科学做品牌了。 品牌就是 消费者的肯定，品牌建立的过程就是消费者认知和肯定的过程。每一个品牌都有其特定的消费者群体，如果失去这个群体品牌则无从谈起。品牌表现为企业品牌和产品品牌，还有区域品牌。这里着重谈一下前两者。企业，是以赢利为目的的。而企业品牌的价值所在，就是为企业赢得更多的利益。品牌有其自身价值，一个不注重企业品牌的企业，只能成为其他企业的代工场，而无法获取凝聚在品牌中的那部分高额 利润。产品品牌可以理解为具体的商品品种。如“ 宝洁”是企业品牌；“ 海飞丝、 飘柔、佳洁士、舒肤佳”则是产品品牌。 产品的品牌局限在单一或系列的产品内，同时是企业品牌构成的一部分。企业品牌侧重市场对企业的认知，还有一个问题就是有些企业本身就是产品例如银行、学校等，消费者到你这儿来消费，是因为你的企业品牌，而不是具体到某一个产品。如学校，家长送孩子上小学是因为孩子到该学习的年龄了，而不必计较学校都开设什么课程的问题。也因为这个，现在企业有很多人把企业的品牌塑造特性当成一个普遍的原则，在做品牌的时候就只做企业品牌，把企业品牌和产品品牌混为一谈，结果造成企业只会做企业品牌而不善于做产品品牌的现状。但是，其实做企业品牌跟做产品品牌区别非常大。，产品品牌是企业品牌的基础和条件，企业品牌是企业生存发展的根本，也就是说没有产品品牌的企业品牌是不存在的。但有了产品品牌不去推动和转化，企业品牌也是无法建立的。产品品牌是支撑，消费者首先认同的是产品能够给他带来什么样的利益，只有在认同产品品牌的基础上，才可能产生对品牌的认同进而产生品牌情感的认同。如忽视这方面的道理，企业会走很多弯路，付出不必要的代价和损失。 宏宝莱公司是北方以经营 饮料和 冷饮为主的公司。从 创业到现在获得了长足的发展，历经几次改革和变动，从管理层到下面人员素质得到不断提高，其中饮料产品营销区域以东北为主；冷饮产品行销全国，享有较高知名度。虽然宏宝莱在运做市场上无论是什么原因获得了成功，但是他却忽视了 品牌建设的工作，长久以来，把企业品牌和产品品牌相互混淆，在很大程度上认为“宏宝莱”就是产品品牌，其实“宏宝莱”是企业品牌而非产品品牌，该公司实际上等于没有产品品牌。这种状况下去是很危险的，宏宝莱其实是不懂企业品牌和产品品牌的区别和联系，放在一起“大锅炖”。 竞争已经使我们不得不去认真研究品牌的事情了，解决宏宝莱品牌的困境可以参考下列意见： 1．把企业品牌和产品品牌区别开来，继续巩固“宏宝莱”作为企业品牌的优势； 2．塑造产品品牌，如某某柠檬，某某甜橙等； 3．巩固“冰枣茶”这一唯一的产品品牌地位； 4． 在营销识别系统和营销宣传上，认真研究，有计划推进企业品牌和产品品牌的宣传； 品牌要研究的内容还很多，需要我们不断地努力，这样才能把我们的《品牌宪法》做好。 佟铁兵，职业经理人，高级营销师，专业培训讲师。毕业于哈尔滨商业大学。曾在国内知名企业宏宝莱、希波集团任职，历任办事处主任、区域经理、销售经理等职。历经十载一线营销，一门深入，不断熏修。擅长营销实战，具丰富市场开拓管理经验，对营销人员培训与实战训练有较深研究。现任某大型气体公司营销 经理，欢迎与各位共论营销。电话13500960551E-mail:sptongtiebing@126.com 查看 佟铁兵 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
