【事件背景】：现在只要一提到“渠道品牌”四个字，在 地板企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来听。当前的地板产业，企业想获悉 经销商的动向，就像经销商想提早了解经销政策的心情一样迫切。与当初 苏宁、 国美崛起时的情形一样，面对宇森行、大庄、柏林、李洋等区域超级经销商品牌的日益壮大，地板企业的心态变得越发复杂起来，是扼杀？是扶持？是关注？是联合？……，每个企业都在私底下打起了自己的算盘。
地板“渠道品牌化”真的是大势所趋吗？ 在现代商业背景下，品牌的巨大能量让越来越多的渠道经销商越发按捺不住内心的冲动，“以公司化的运营方式为体制保障，打造强势的商业品牌”，是包括地板行业在内几乎所有经销商的梦想。平心而论，这的确是一个激动人心的大想法，而且前面又有“苏宁”“国美”的榜样，看上去，一切都待水到渠成。然而，虽然大家都被这种渠道品牌化运作的诱人前景吸引着，但真的是所有地板经销商都能抓住这个机会吗？换言之，虽然诸如大庄、柏林等区域强势渠道品牌已经小成气候，可谁又能预言它们真的能如同“苏、美”一样遍地开花呢？况且，苏宁、国 美的成功几乎可以说是踏着其它“先烈”的尸体上拼杀出来的。对于地板行业而言，到底具备怎样条件的经销商才最适合去打造自己的渠道品牌？而且，怎样才能确保自己能够最终“剩出”为本行业的“苏宁”“国美”？…… 本文将从地板渠道品牌产生的根源及其未来发展趋势的角度，结合全球化背景下其他行业的案例启示，探讨出一套以地板企业为诉求主体的系统创新方法，致力于解决渠道品牌突然强势情况下，产品品牌如何与渠道品牌有效对接的难题。 驱使地板渠道品牌崛起的两大产业因素 产业集中化趋势使渠道品牌的崛起成为必要 任何产业的发展都必然经过从零散到集中的过程，经济学上将这一过程称之为产业的“成熟周期”。在中国，整个产业 价值链成熟的时间并不是同步的，一般意义上，集中化的趋势会首先出现在上游的生产制造企业，这是因为在生产制造型企业，所需资源是显而易见的，像资本、原料、设备、规模、员工等等都是看得见摸得着的，所以在运营竞争的过程中，这些生产资源向优势企业集中的速度会更快，当行业可见资源在生产制造型企业的优化集中基本完成时，整个行业就只会剩下数个规模实力相当、分为若干层次的企业群，对于这些企业群体而言，下一轮首当其冲将要面临的就是品牌运营层面的竞争。 当所剩无几的生产制造型企业将竞争重点转移到品牌层面时，伴随着这一过程的推进， 消费者对产品品牌的意识也逐步强化起来，普通的消费大众会跟随着产业塑造的“指挥棒”首先接触到行业中的产品品牌，并有意无意地加深对这些品牌的印象，因而在做出购买决策时，也会首先直奔产品品牌而去，这一阶段，产品品牌就显得优先重要起来，有的人喜欢 海尔，有的钟爱 长虹，只要能买到中意的品牌，至于在哪里买就显得不那么重要了，对产品品牌的偏好掩盖了渠道的功能性作用。所以，在这一阶段，各厂家都在着重产品品牌的塑造，以增加消费偏好，与此同时，作为产品品牌塑造内容之一的单一品牌 专卖店模式也如同雨后春笋般一下子都冒了出来。 然而，消费大众的变化总是来得太快，当他们对行业的熟悉程度与日俱增，而对产品品牌的偏好又变得并不十分强烈时，现场的直观感受与消费知识的获取转而变得优先重要起来，比如说，当海尔、 海信、长虹、 康佳这几款 彩电品牌在消费者心目中区隔并不明显时，专卖店的单一品牌、有限产品的“现场”就已经无法满足需要了，消费者需要在现场的反复比较感受中，对“看起来差不多”的产品品牌做出临时决策，于是，市场对整合上游生产制造企业的规模型渠道品牌的需求由此产生了。 纵观这一系列过程的变化，我们可以发现产业集中化实际上首先是生产资源的整合，然后紧跟着产品品牌的单一竞争，最后发展成为产品品牌的整合，生产企业是这一过程的引导者，而真正的幕后推手是市场需求。企业虽然主导了这一过程的开始，而它的发展趋势却不是生产企业所能够控制的，产品品牌的整合任务最终交由渠道品牌来完成。 总之，不管怎么说，由市场需求推动的产业集中化趋势，在根本上对渠道品牌提出了要求，并为其诞生创造了先天条件。还是以 家电行业为例，正是因为经过十几年前那几次中国家电的行业集中化运动（ 价格战、家电同业同盟等现象均成为当时社会的热门话题），客观上为苏宁、国美的诞生开辟了充裕的产业大环境。对照而言，地板行业仿佛也能从中寻找到自己的影子。 查看 王盛 叶军 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
