——“定位招商模式”引导地板企业走出传统“招商误区”！ 前言：经销商资源是地板企业抢夺的最后一块“超级蛋糕” 招商，不止是地板行业的老话题，甚至被认为是中国特有的一种商业现象，地域的广阔、人口分布的不均匀加上二元化的城乡结构差异，对于商品的分销水平提出了非常高的要求，而 终端渠道力量一直以来长期处于分散状态，使得生产厂家增加中间环节的经销代理成为一种必要，与此同时，产业结构中的中小型企业数量多、规模小的特征，又促使他们必须嫁接经销商力量去共同完成开拓市场的重任。 虽然优质经销商资源的稀缺性，对于地板产业的意义不言而喻，但几乎没有一家地板企业将招商作为最核心的竞争力模块，上升到战略的高度去持续思考其核心价值，系统构建企业独特的创新招商模式。一年一度应景的展会招商，或空白区域的机会性招商，将当今地板企业在招商问题上的短视心态描绘得淋漓尽致。为什么在优质经销商越来越稀缺，而且企业要求嫁接经销商资源的内在需求极其强烈的状况下，地板企业的招商行为还停留“找到经销商”这样的低层次？除了广告、展会、人员等几种常规的招商模式外，地板企业似乎再也找不到链接优质经销商资源的通道。那么，到底有没有一种系统的创新模式，能够帮助地板企业与经销商之间搭建起双向互通的“桥梁”？ 这些疑问促使我们开始思考，如果我们对招商活动的 价值链进行深入的定性分析，是否能够探索出一条适应新形势下地板招商的创新模式。 在对既有招商模式进行系统总结分析的基础上，结合瑞辅盛特多年来在地板行业的资深咨询经历，本文将以阻碍地板企业招商模式创新的错误认知，及几种常规招商模式对比分析的角度，系统揭示定位招商模式的前因后果及导入实施的关键 细节。 一、两种错误的招商认知 招商从来没有和地板企业如此之近，翻开杂志，打开网页，总能见到琳琅满目的地板 招商广告。随着行业集中化趋势越来越明显，地板企业倍感行业洗牌的压力，纷纷开始了区域市场的“圈地运动”，而招商已成为地板企业“圈地运动”中最重要的一项营销环节。由于经销商能够为地板企业快速提供资金平台、仓储平台、物流平台和产品面向 消费者环节的网络平台，通过招商，可以快速回笼资金、缓解厂家资金链压力，建立营销网络抢占市场，因此优秀的经销商资源已经成为企业综合竞争实力的重要内容。 尽管地板企业已经清醒意识到经销商的重要性，但在招商过程中仍然存在着对 厂商关系和招商工作认知的错位： 认为经销商是企业产品或服务的直接 销售对象，以为只要把产品转移到经销商仓库，完成资金回笼，就万事大吉，根本不在意如何帮助将产品转化为经销商的市场盈利能力，促进下游经销商的协同发展。现实中，经销商只是价值链的中间环节，企业招商的目的是通过企业和经销商的资源整合，把产品或服务面向消费者，以形成真正的市场销售。 2、把招商简单地等同于“找商”。 以为只要找到经销商就完成了招商的全部过程，通常不考虑找到的经销商是否适合企业现阶段发展需要，唯一的衡量标准就是有没有资金实力。所以绝大多数持此观点的地板企业，所谓的招商工作只是发布几版不痛不痒的招商广告或者参加几次展会，甚至只是派几个人去市场上转悠，企业内部没有独立部门负责整个招商工作，前期缺乏系统调研，后期没有任何细致的效果考核，招商过程人际化，招商结果随机化。 在我们多年的咨询生涯中，我们发现，以上两种观点代表了目前绝大多数地板企业的看法，有的企业可能主观上并不认同这些观点，但由于实际操作的系统偏移，更多的因为是缺乏有效的系统指导，最后的招商行为还是自觉不自觉地与以上两种观点描述的结果日益趋近。在这两种招商思路下衍生出的招商模式，必将导致如下结果：一，招商阶段速度快，但总的持续周期长；二，招商企业缺乏系统招商计划，不能就经销商关心的关键话题，比如 盈利模式，助销系统等进行深入沟通，招商效果不能得到有效监控，即使找到经销商，也往往不是自己企业现阶段所需要的，极大地浪费了企业的有限资源和时间，导致 企业战略目标实现路径的失控，以至于频繁出现同一区域的反复招商现象。 二、传统招商模式的边际效益减退 经济学中，边际效益分析的是产量与收益的二元关系，当产能扩大时，供需关系随之发生变化，单位产品的收益率也因此降低。在目前地板企业使用得最多的传统招商模式中，这种边际效益递减的趋势也越发明显。指导思想的错误与常规招商模式本身的缺陷，使得传统招商模式在面对日益变化的经销商核心需求时，往往显得力不从心。在现实商业环境中，地板企业经常面临这样的尴尬：经销商的价值需求变得越来越难以琢磨，而厂家的对招商行为的主导权，却只能体现在对广告、展会，或人员等几种招商形式的选择上。 1、广告招商模式：随着 媒体数量的不断拓展， 新媒体的持续涌现，单个媒体的受众人群被快速分流，使得传统广告招商的媒体价值被进一步稀释；面对多媒体、多渠道、信息传播的多样化，地板企业招商广告应对竞争的唯一方法，是把 利润描绘的极其巨大，愿景描绘的无比美好，动辄搬出 形象代言人、中国驰名 商标，但内容空洞，缺乏真正有效的经销商价值点（合作模式、盈利规划）沟通，广告招商效果越发难以保证。 2、人员招商模式：比之广告招商，人员招商的针对性只是体现在对经销商的客情维护上，同样对于合作模式、盈利规划等经销商核心价值点，招 商人员几乎没有任何系统考虑，只是单方面向对方灌输牌子大，产品过硬等模糊信息，并且目前厂家的招商人员都是由销售或市场人员兼任，没有专门的部门负责管理，更没有系统的招商计划，工作流于表面，拿着招商资料漫无目的在 建材市场派发，碰到一个算一个，谈成一个是一个，效果差强人意也在情理之中。 3、展会招商模式：具有很强的目的性，很多企业都把展会作为展示企业实力，争取优秀经销商加盟的窗口。但由于时间紧，参展企业多，经销商“等一等，看一看”的浮躁心态，缺少企业与经销商间充分沟通的时间，加之各厂家间竞争激烈，因此每年展会的招商成交率都在大幅下降，厂家的资源投入产出比率严重失调。 4、网络招商模式：企业广告招商模式的一种衍化，现有的发布平台主要有中国地板网、中华地板网等专业性网站以及企业网站、网络延伸下的Email邮件、QQ群等。网络招商模式的特点突出，就是成本低，发布的信息多、内容详细，而缺陷也很明显，招商周期比较长，不容易监控，效果很难保证。 以上四种模式，是目前中国地板企业应用得最为普遍的几种招商形式，如果只把它们单纯地作为工具进行考量，那么，这四种形式本身并无任何优劣之分，但是，由于地板企业缺乏对招商工作的本质化系统思考，导致招商工作的核心环节“厂商沟通”停留于表面，企业对招商形式的注重甚于与经销商的沟通内容，基于此种指导思想，企业的招商工作往往被做成“夹生饭”，而后续工作则只是在“炒现饭”，中国绝大多数的地板企业已经陷入“年年招商年年难招年年招”的恶性循环。 查看 王盛 黄道生 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
