2008年初，国内 葡萄酒领域上空最亮的“星星”，仍是传统第一阵营的两颗“明星”：长城和 张裕——长城欲借奥运突围，而张裕 国际化渐入佳境。 2005年元月，葡萄酒的关税由原来的65%降至14%，直接导致国外葡萄酒价格降低，促使近几年国外原装、散装葡萄酒进口量快速增长；而国内威龙、新天等葡萄酒新贵大举跑马圈地，来势汹汹， 人气直逼张裕、长城、王朝三大老牌企业组成的第一阵营。外有强敌，内有追兵，内外夹攻之下，第一阵营的大侠们不能不打起精神，使出浑身招数来化解可能面临的市场危机。这不，2008年刚开始，长城、张裕双雄就已经在市场上忙得不亦乐乎了…… 长城欲借奥运突围 2月13日～15日，北京150多家 专卖店和餐厅，购买长城葡萄酒的情人们同时获得意外的惊喜：一份免费赠送的 金帝巧克力。美酒使人陶醉，巧克力则让人倍感甜蜜，“长城·浪漫08”公关行动由此宣告启航。与以往不同，今年的 情人节还被长城打上了奥运烙印，它的品牌宣言是“共品长城，同享中国”和“相约长城，相约奥运”。 情人节 促销并不是孤立的行动，从06年8月起，长城的 奥运营销一直在紧锣密鼓地推进。就在此前不久的1月11日～12日，长城还携手国家 体育总局在北京举行了“长城干红之夜－08奥运中国体育团队联谊酒会”，从而拉开奥运年里公关营销的序幕。 2008年，无论对进口葡萄酒品牌，还是对国内葡萄酒品牌来说，都是意义重大的一年。奥运是一个世界性的推广平台， 北京奥运作为一次全球瞩目的体育盛会，必将吸引大量国际、国内游客，这些 消费者具有很强的消费能力。而且相比其他酒种，葡萄酒更容易成为海外游客、高端游客的饮用首选。如果一个品牌能借此做好推广文章，不仅能大大刺激销量，还将带来 品牌形象和 影响力的提升。尤其是国内强势品牌，若能营销到位，北京奥运将成为其推动产品结构优化、打开国外市场大门的一次良好契机。 正是受奥运营销巨大魅力的诱惑，早在06年8月，长城就先声夺人，拿下“北京2008年 奥运会葡萄酒独家 供应商”的资格，从而填补了现代奥运与葡萄 酒文化历史性合作的空白。显然，长城已经不满足于“葡萄酒行业第一阵营”的市场地位，而欲借奥运突围而出，冲到市场的最前端。 长城旗下的“奥运团队”可谓强大，长城庄园系列、华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等，均以独特的风味带给消费者不同的美酒体验。长城为奥运特别设计的一系列酒样中还包括一款产自澳大利亚的长城低醇葡萄酒。这款长城葡萄酒的核心概念为“低醇”，酒精度仅为8度，以澳大利亚的典型酿酒葡萄西拉（shiraz）为原料。这种低醇葡萄酒的推出，延伸了消费半径，给不善豪饮的爱酒人提供了更多的选择。 与奥运结盟之后，长城还进行了一系列相关推广活动。除了上述最近的两次活动，07年里长城先后组织了长城葡萄酒“畅想奥运2008”杭州纪念版 红酒酒标设计大赛、“有品有赏”奥运足金纪念牌抽奖等颇具影响力的活动，并 赞助了“长城-迎奥运”中国首届必吃100健康菜评选及颁奖酒会、2007国际体育大会、2007华彬北京 高尔夫公开赛、奥运 合作伙伴俱乐部联谊会等一系列高端盛会。尽管投入不菲，长城的高端形象也得以在一次次的活动中逐渐提升。 查看 王逸凡 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
