指数要与企业定位关联 新的营销理念总是容易受到企业的追捧，但是，企业踊跃的加入指数营销大军的时候，一定要进行精心的策划，特别在选择指数的主题的时候一定要与企业的战略、目标消费者价值认同或者 品牌价值相吻合。 例如，《VOGUE 服饰与美容》杂志2006年就赞助了“中国时尚指数研究”，通过测量中国公众的时尚意识、时尚追求和时尚消费水平，引起了时尚界的广泛关注，彰显出了其时尚领导品牌的地位，因为所有的目标受众都会认为，《VOGUE服饰与美容》来谈论时尚是当然的，发布时尚指数更加显示出了这个杂志的权威性和高端形象。 万事达卡国际组织在每年三八妇女节的时候都会发布“女性先驱指数”，来强调妇女在社会和家庭中的角色地位的转变，既为那些作为万事达卡的银行会员机构提供了营销思路，同时也影响了更多女性消费者对于万事达卡形象的进一步认识。 但是，很多企业在操作指数的时候，似乎想的并没有那么周到，例如一个专注女性中高档拖鞋的企业就曾经支持过一项 明星代言人指数，实际上其出发点是希望影响明星关注其品牌，拓展明星消费市场，但是指数发布后很多人却很难将这个拖鞋企业和明星代言人指数关联起来，从而使得效果大打折扣。企业进行指数营销，是通过指数的制作、发布针对有效人群扩散其影响力，藉此树立品牌形象，甚至影响目标人群意见。因此一个指数一定能够要与企业的价值取向、 品牌定位或者战略路径相一致，否则投入很容易打水漂。 指数一定要“物超所值” 很多企业受到各种媒体报章为了吸引读者而编制的简单指数所误导，往往认为指数没有太多技术含量，随意编制一个就可以发布。殊不知指数其实蕴藏了太多值得设计的环节，一项指数不仅要关注其传播效应，还要有充分的调研数据支持，充分的数据是一项指数的核心，因此，充分的严谨的数据支持将可以为指数提供传播话题，通过解读数据与数据之间的关联关系，可以发现很多基于数据的传播要点同样需要关注其科学性和应用价值。必胜客指数从创意上来说是个非常好的指数，但是由于其内容过于单一，除掉必胜客竞争力指数和必胜客潜力指数的内容以及构成的城市 排行榜之外，很难找到其他的指数解读的角度，这容易让传播的话题过于单一缺乏深度而容易在一段时间之后话题“过气”。企业可以聘请专业的研究机构来负责指数的策划和设计，这样通过专业的调研伙伴支持可以帮助企业丰富指数的内容，从而获得更多的累积传播效应。 另外，一项指数所揭示的研究成果一定让与企业有关的上下游的产业链和 合作伙伴以及社会大众都可以从指数的研究中获得一些启示，这样指数的生命周期才能得到延长。例如， 联想就与 NBA发布了一项全新的赛事评估系统“联想指数( Lenovo Stat) ”，用于完善NBA赛事统计分析，不但可作为教练、球员比赛的重要依据，更可大大增强观赛乐趣，提高观众参与热情。这样的指数不仅可以进一步提升联想在全球的品牌认知度和美誉度，促进业务发展，巩固联想的行业领导地位；同时，还可以帮助提升NBA赛事的运营效率和球迷体验，服务于 体育营销的战略。 有很多企业发现指数的价值之后，往往会问，是不是支持了一项指数，其他的公关传播工作就可以不做了，实际上并非如此，指数是一个对于营销而言非常有意义的并且可以提升品牌影响的工具，但是绝对不是“唯一的”营销工具，期待支持一项指数就可以帮助企业全面打造影响力是不现实的。指数可以在企业的营销中起到引领营销和塑造高端形象的作用，或者是为企业营销摇旗呐喊的作用，指数可以充当企业的“红旗手”，总是把红旗插在高地，让更多的人仰望和追随。因此，指数营销是一种社会营销，而不是商业营销，企业应该从营销整体战略层面把支持指数研究作为一项社会和公共价值的营销来运作，才能起到最好的效果。 例如，麦当劳汉堡指数、必胜客指数都巧妙的将企业品牌与社会经济学的研究融在了一起，让那些具有地位的经济学家在研究指数的同时记住了企业的品牌，这种高端传播和社会传播的影响力是任何营销手段无以伦比的。而且，这样的指数还可以赢得社会资源，必胜客指数之所以对城市消费力及城市活力进行排行，实际上就是在告诉那些没有开设必胜客的城市，有必胜客是一种城市经济活跃的标志，在获取政府的投资支持以及开辟新的城市市场方面，必胜客已经将影响力预先就塑造好了。但是，如果企业期待指数可以吸引更多的消费者来购买，期望就过高了，因为指数培养的是消费者的品牌认知价值，而不是购买的驱动力问题。 在营销领域，热闹的自我宣扬的商业公关手段已经被用到了极致，但是真正的从品牌长远建设和社会价值层面来进行的品牌传播越来越少，指数营销的价值和潜力巨大。指数不仅能够对更多消费者的生活有帮助，而这些指数还可以与国家统计数据和行业统计数据形成有机的补充，同时增加人们评判事物的 多元化视角。因此，企业可以介入的指数营销领域是非常广泛的，一个企业完全可以利用指数营销让品牌增值，让企业品牌更具生命力。 指数营销，让企业登得更高，看得更远。 肖明超 先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，多年专业市场研究与营销管理咨询经验，为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务，对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前，曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务，每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策略和营销策略培训，担任国内多项顶级营销管理峰会的演讲嘉宾和主持人，同时也是国内多家财经媒体的专栏作者和特约撰稿人。 博客地址：blog.sina.com.cn/xiaomingchao 查看 肖明超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
