⑤游客需求 为让游客更好地畅游北京，企业要了解在哪方面能够为他们提供服务，如何能够为他们提供便利，并且能够给他们带来什么价值。游客中也渗透着很大的经济价值。 因为每界奥运会，热点不光是赛事，旅游同样是最大的增长量， 旅游业也是奥运最大的受惠产业之一。任何有关联的企业都不应该放弃这一个机会。 我曾经和某 保险公司的 高管，以及一个 通讯公司的经理一起交流。他们问我他们企业在奥运营销方面有什么机会。我就谈到一个旅游的机会。针对旅游这部分人群，如果能够为外地观众和游客尤其是外国友人提供临时短期通话卡服务，那么是否更胜过于你做多少 广告。因为外国友人就会对你留下深刻印象，新闻 媒体也会对你感兴趣，你的人性化服务气质就会体现出来。对于保险业，针对这部分游客和观众你有没有适当的短期保险业务，这也是一种服务和 口碑营销深入人心的契合点。 ⑥市民需求 可以组织市民志愿者，支持奥运志愿者的活动，辅助志愿者更好的完成奥运工作，做好社区宣传。而且还可以组织北京市民和游客，尤其是外国友人开展多方交流和互动的节目。这样既体现了中国人民的友好，又反映北京市民高素质的形象。 对于非奥运企业，奥运志愿者我们做不了文章，但市民志愿者我们还是可以好好利用的。让企业赞助一些欢庆活动或是发扬良好风气的活动，开展线下社区联网（现实的网路），通过公益活动串联北京大街小巷同样也能获得广泛关注。 以上描述了多方需求，无非是想说明在开展奥运营销过程中，往往可以从这些需求作为切入点，集中优势，抓住一点突破，通过聚焦资源，团结力量，创新性地开展奥运营销，并从战略、营销、到具体实施活动跟奥运精神匹配，就能够从奥运盛事中受益。 找到了需求，我们有哪些创新策略可以开展呢？创意营销顾问荣振环简单列举一些 中小企业可以采用的策略。 擦边球策略 借用消费者已知的概念进行混淆是非，让消费者产生错觉认为你和奥运有关联，那么擦边球的目的就达到了。 我们知道奥委会对赞助企业一再加强保护力度。非赞助企业广告中不准带“奥运”甚至“08”，否则视为违规。可是 王老吉却来个暗度陈仓的擦边球。他来一个祝福北京，转换一个思路，却达到近乎相同的效果。于是举办“祝福北京王老吉56个 民族祝福之旅”大型全民健身活动。这就是有效的擦边球策略，因为在很多观众心中“祝福北京”无限接近于“祝福奥运”。 还有一个例子，我曾经给一个致力于奥运营销的小企业提供一个思路，借用热点事件的擦边球策略，记得当时 华旗爱国者请萨马兰奇来国内搞活动，我就跟他们提一个想法，爱国者有钱请像萨马兰奇这样的奥运志愿者，作为日子比较紧的小企业完全可以赞助一些农名工子弟，并组织一点特别的奥运礼物送给萨马兰奇，一是对他为奥运的贡献表示感谢，二是展现中国特殊群体对他的敬意。实际上这种活动花不了多少钱，但一旦运作成功，媒体会自动传播，投入产出比应该不错，甚至还会抢了花钱的爱国者的风头，这就是 低成本营销。人家有钱请，我没钱就送呗。实际上，后来由于种种原因没有实际运作，但这确实是一个值得借鉴的思路。 宣传创新 传统的营销方式依然有效，只要你跳出 红海思维，采用创意照样可以在泛红的竞争空间里鹤立鸡群。下面我将用蓝海思维解析和改良红海手段： 1）广告：在红海中搏杀，用蓝海的思维制胜 有人说 电视广告是一片红海，至少有一半是浪费的，关键还不知道浪费的是哪一半。 但是创意营销顾问荣振环认为，广告的红海中有一种蓝海思维。就如同差异化的颜色一样，很容易醒目，并且被他人感知。这期间投放广告，创意是制胜法宝。如果你的 广告语或是产品诉求能够恰如其分的反映出消费者的心态和情感，能够激发他们的共鸣，甚至变成他们的口头禅，我想透过这种亲和力，就更容易形成产品对消费者的感染力。 比如 雪花啤酒的广告就是一种创意的表达和蓝海思维。雪花啤酒面对三个黄马褂同行，深刻明白啤酒是给消费者喝的，知道球迷肯定比运动员喝的啤酒多。而多数人都知道“北京奥组委合作伙伴”这个概念，奥组委肯定不是谁都能合作的。当人家的伙伴是要花钱的。反向思考一下，当谁的伙伴不花钱，还能增加美誉度，答案很显然，消费者吗。于是雪花提出以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号的推广活动，成功地增强了品牌的认知度。从概念和口号上拉近与奥运的距离，虽然不是“直系亲属”，但也“混”成了一个“表亲”，至少长得挺像，消费者更容易认同。这也是重心下移，知道消费者在哪里，眼光盯住客户的典范。 再比如，奥运精神为“更强、更高、更快”，于是 浪莎根据产品的特点提出其能把产品做得“更全、更好、更舒适”。这也是一种类似语营销。也能起到混淆是非的作用，浪莎在 广告策略上要明显强于 竞争对手梦娜，比如，“中国有个浪莎红”、“浪莎，不仅仅是吸引”的广告总能吸引更多的关注，对于致力于 广告业务的企业，我的建议就是把广告擦得再亮些，使之变成人们的口头禅和热门词汇，带动潮流，自然就提升品位。 2广告的渠道：奥运前中后，你把眼光总盯在在电视广告上，那你就大错特错了。户外旅游，以及到北京的游客将多得难以想象。那么作为交通工具的动众媒体要焕发出更耀眼的生命力。地铁、公交车上的 视频广告将成为传载信息的又一主力军。一个动众 传媒的人曾经拜访我，我跟他说外国人来中国，他会不会买一辆车开着转，当然不会，他还得乘坐北京传统的交通工具，那么很多想 国际化的产品就可以有效利用这些交通工具做文章。所以双语广告是你们要替客户想的，这点就可以塑造出很强的竞争力。 3）代言人：如果你认为代言人就是请名人，你就又落伍了。当然我不否认名人作为意见领袖起到的效果。但是我们企业做方案首先要讲究一个投入产出比。请名人要花多少钱，这个名人背后还背着哪些品牌，你的品牌与他的关联是什么，他能够转嫁多少价值给你的品牌？可以说这是企业要思考的一系列问题。 但是代言人完全可以不用名人，在信息爆炸、崇尚个性的时代，任何 草根都有变名人的机会。作为企业只需要通过创意元素使得草根变名人，通过捧红一个代言人来使得企业以更低的成本获得关注和认可。 百事过亿个可乐罐你认为那是不是媒体，是不是广告牌？我想如果把可乐罐 包装看作是传播的 媒介，帮助一些目标客户去表现自我，张扬个性，使他们晋升为草根明星，那么就能牢牢抓住一大群忠诚 顾客。因为草根明星来自目标客户群体，是被他们认同并代表他们的。更多的互动就非常精准地展开， 品牌价值和个性就与消费者交融在一起，而这要强于 明星代言。 从这种方式来看，企业完全可以不用找奥运明星，因为具有奥运精神的不仅仅是他们。 4）包装：创意营销顾问荣振环一直强调一个策略就是，产品包装做成自己会走路的广告。不仅要与众不同，还要超凡土俗，耳目一新，让人过目不忘和喜闻乐道。 好产品的包装一定要有一种视觉冲击力，产生一个差异化区隔。依托北京的奥运，产品的包装更要赋予产品历史的见证，活的灵魂。结合品牌创造一个故事，塑造文化，制造人文气氛和情感，营造企业品牌经典事件，并把产品包装做得可以与纪念品媲美，那么企业无形中就增加更多机会。 当然，对于非奥企业，不要沮丧。象征 北京奥运绝对不仅仅是五环标志。奥运五环不让上，故宫可以登吧，长城图片可以传载吧。有中国象征的东西一样就有珍藏价值。 查看 荣振环 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
