奥运即将来临，这是一次难得的盛况，也是成就企业腾飞的契机。目前众多企业纷纷加入奥运营销的战略中来，企图利用这次盛会获得更多的利益。 的确，千载难逢的奥运会赋予北京、赋予中国一个难能可贵的机会。在这次历史的盛宴中，不仅是运动员的体育竞技，更是不同企业间经济竞技的奥林匹克。 但中国绝大多数企业对体育营销、重大赛事营销还在认识上还存在明显的不足，也刚刚起步。 如何才能够唱好这出戏，是每一个致力于奥运营销的企业所困惑的问题。可以说，奥运对于我们每个企业来说都是机会，企业如何通过努力把这个机会放大，就需要一些创新策略。 本文希望通过一些创新的思维和案例能够给读者带去更多智慧的启迪。 从洞察需求开始 制定合适的奥运策略，创意营销顾问荣振环认为首先要从需求入手，然后通过整合、联盟、互动、增值等一列创新手段去把奥运营销的感染力放大。 而且从每一块的需求入手，可以清晰地找到企业能够切入的角度，进行战略性的布局和运作，通过一系列 营销手段强化 消费者对品牌的认知。因为营销从某种意义上讲，就是排除障碍，解决问题。植根于需求，自然你就能找到很多思路。 ①企业需求 非奥运营销的企业需要系统地了解奥运营销和非奥运营销的异同。进而才能够在不触犯法规的情况下制定一些有针对性的策略。奥运营销的企业也要了解非奥企业的举措，以便防御好对方的伏击式营销，阻止对方窃取奥运经济的果实，这是个双方博弈的过程。但双方的目的是一致的，都想借奥运提升 知名度，增强产品美誉度，获得信赖感，卖出更多产品和服务或塑造 强势品牌。 ②政府需求 面对如此庞大的盛会，单靠政府的力量是没有办法完成的。政府需要秘书和顾问以及 合作伙伴来协助他们办好本次盛会。企业刚好可以充当这种角色。可以思考政府存在哪些难题，自己的企业能够在哪些方面起到作用。 这就要求我们企业，在更多情况下，应该转换思路，多为政府着想，不要总想着企业要得到多少好处。先要想着我能帮政府和社会取得多大的好处。用孟子的话讲，“先义后利者荣，先利后义者辱。”你为别人提供更好的，自己自然就会得到更好的。尤其当你服务的对象是政府时。 比如企业可以搞一项活动，设立奖项，发动市民出谋划策，更好的经营北京这座城市，以期在奥运之前改善北京形象等。这样企业就可以把社会责任、公益形象和城市市容等关键问题捆绑起来，创造一个多赢的策略。 ③社会需求 寻找社会薄弱环节，利用整合来的力量加强，为社会谋福利。 企业在奥运期间可以多搞 公益活动，帮助弱势社会团体，改良社会精神和风貌。或是让消费者去做公益活动，企业在背后扶持，渲染一种 道德风尚。 比如我曾经给远东集团的蒋总写信提到，针对残奥会，可以 赞助一些残疾人组成的啦啦队，穿着有企业标志的衣服，也是一道亮丽的风景线。因为远东是有很多残疾员工，这种活动和企业的 品牌形象和 价值观比较接近。 ④观众需求 欣赏好的体育赛事，有秩序的文明活动。努力营造能够让大众参与的多个活动。用快男、超女、红楼选秀的方式让观众渗透到科技、人文、绿色奥运的主题活动中。 比如， 蒙牛用运作超女的模式将娱乐化、大众参与、互动等关键要点运用到全民健身活动《城市之间》上，将 牛奶品牌的诉求和企业的社会责任与奥运背景和精神有效地结合在一起。真正实现消费者、品牌、奥运三线合一。 以至于前期有次调查显示，绝大多数人认为是蒙牛赞助了奥运，而不是 伊利。 查看 荣振环 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
