“冰枣茶”曾是宏宝莱公司 饮料PET产品中被看好和主要推广的品种。宏宝莱公司以经营饮料和 冷饮产品为主，在北乃至整个业界业绩不俗。特别是产品研发部门，市场部， 销售部经过多年的市场磨练和洗礼，逐渐走向成熟和睿智，冰枣茶的问世就是在这种背景下应运而生的。 （一）冰枣茶的诞生 宏宝莱公司的饮料产品原以白柠檬，荔枝为主，随着市场的发展陆续推出新品如甜橙等，其产品线也日渐丰富充实，不但拥有玻璃瓶生产线，还引进先进的一次性产品生产线，冰枣茶就是其中的代表产品。 冰枣茶的雏形创意来源于旭日升暖茶产品的启发。当时旭日升暖茶已经问世而且市场发展势头良好，其广告有一对孪生兄弟为画面主要人物，伴随着悠扬的音乐，给人留下清新，朝气，蓬勃向上的氛围，只是后来旭日升由于各种原因没有发展好，其想开创中国茶饮品第一品牌的美好愿望也被迫未能实现。 随着宏宝莱市场的不断发展， PET产品线迫切需要有代表性的主打产品来领军，在这样的背景下，宏宝莱的 市场策划部和销售部及产品研发部通力合作，经过缜密的 市场调研，在广泛论证的基础上推出了冰枣茶的产品创意形象： 1．首先，它是茶饮料，主要突出枣和茶的结合，因为枣能养气补血，茶能名目清心，二者的完美结合是这款产品最大亮点。 2．其次，它的最大 卖点在于“冰”给人以清爽，凉快的感觉。 3． 再次，它的目标消费人群定位在青年人，年龄在15—30岁之间，人群特点表现为活泼，朝气，突出时尚。 4． 产品口感上突出清爽，活力。 应该说在当时推出的冰枣茶无论从产品创意还是市场定位上，宏宝莱做得还是相当不错，同时冰枣茶被寄予殷切厚望，希望它一炮打响，成为公司的代表作。 （二）冰枣茶的强势推广 产品问世后，公司各部门迅速行动，进行了进入市场的强势推广，各分公司和销办事处闻风而动，迅速掀起新品铺货的高潮。由于刚进入市场，无论 批发商还是零售 终端都对冰枣茶十分看好，加上初期宣传到位，铺货进行得较为顺利，市场初期表现较好。被业界推为黑马。 （三）冰枣茶浮华背后的硬伤 尽管冰枣茶初期铺货较为顺利，短期内各市场产品铺货率比较高，但是，问题却接踵而至：首先是产品的 包装瓶质量太差，由于瓶子质量问题，破损裂开的产品随处都能发现，严重影响了产品形象，其次是口味问题，尽管在产品创意时定位是清爽的口味，但是在 习惯的驱使下，实际产品口味和原来却背道而驰，口味偏甜，这点成为日后产品悲情谢幕的主因。 （四）黑马悲情谢幕 尽管前期 市场推广进行得似乎有声有色，但是铺货后的销售促进并未跟上，导致市场产品高铺货率低走货率，消费终端未及时引导，单靠 经销商的一相情愿；由于口味上的重大缺陷未能引起宏宝莱公司的高度重视，贻误了最佳的调整战机，使忠诚 消费者在不断流失；市场人员在长时间得不到公司的响应后变得斗志全无，不断有离职现象，致使市场情况雪上加霜。冰枣茶是在春季时开始推广的，到年底已是力不从心，不得不悲情谢幕。 （五）从冰枣茶短生命力看饮料新品的出路 1．新品成功的关键因素是符合消费者的口味需求，任何想当然知会半路夭折。冰枣茶的产品创意应该是比较出色的，但是口味设计上却存在致命弱点，假如能像 康师傅茶系列或类似的风格，其结局还未必可知。 2．产品要创新，但创新不是毫无目的和原则的，是要建立在科学分析消费者需求和缜密的市场调研基础之上，对产品进行精准定位，不断调整，达到日臻完美。 3．销售，市场，研发部门要不断检讨工作中的不足，研发人员不妨走到销售一线，到消费者之中去，得到的启示肯定会对产品创意大有裨益。 4．市场是检验产品的利器，成功和失败定有根源，关键看我们是否善于总结和检讨。 查看 佟铁兵 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
