三、创新的方式方法 经过我的研究归纳，除了技术创新以外，直复营销项目可采用的产品开发的基本方式还有三类，市场创新、产品创新、传播创新。 1、市场创新，是通过运用社会资源，进行新产品开发的方法 中华 民族历史悠久、物产丰富、民族众多，蕴藏了丰富多彩的自然和文化资源。这些社会资源是市场创新的基础，利用社会资源开发新品，研发者要有娴熟的行业知识和丰富的社会学知识，具有把社会学知识转化为新产品的思考技巧。 A、利用公共资源进行产品创新 有一句 广告语，龙口粉丝，龙大造，大家都很熟悉，龙口是山东的地名，出产粉丝有三百年悠久历史，龙口的粉丝就像景德镇的 陶瓷一样，名誉中国，享誉世界，成为了优质粉丝的代名词。龙大集团充分利用这个公共资源，作为产品创新的资源，提出把龙口粉丝好的 知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大集团生产的粉丝身上。龙口粉丝，龙大造的提法，使龙大集团一跃成为了粉丝业的霸主。 近些年有一种经济现象，就是福建、 浙江的 化妆品和制鞋企业纷纷到 法国、意大利注册 商标后，再回国 销售，因为这样就可以宣布自己的产品是法国化妆品、是意大利 皮鞋，我们都知道法国是浪漫之都，是举世闻名的化妆品生产国，意大利是 世界名牌皮具的制造国，宣布自己的香水是法国香水、自己的皮鞋是意大利皮鞋，非常容易赢得消费者的青睐，可以很轻松的售出高价，这种方法也是对公共资源的运用。 利用公共资源，就是要借助社会上已有的资源，使自己的产品成为资源的代表甚至象征，达到成功推出本企业产品的目的。 B、利用他类产品提升的消费意识进行产品创新 人们常常只关注本行业的发展动态，并不理会其他行业，仔细想想，为什么其他行业的某商品卖的那么好，必然是它满足了消费者的某项需求，如果有这种需求的消费者和自己的目标消费者相同或者接近，其中必然潜藏商机。这种创新可以分为两种方法： 第一种方法，通过重复概念，改变产品品类推出新品。 女士们都知道，近几年美容 美发院流行一个新项目，负离子美发，负离子美发满足了人们爱 美的需求。那么，把负离子技术引入 洗发水产品，利用人们对负离子美发的喜爱，用洗发水方便的使用特性，来满足忙碌的现代人爱美的需求，还怕没有市场吗？索肤特就是按照这种方法，创新生产了负离子洗发水，从而获得了成功。 糖果行业有一个明星产品， 雅客V9糖果，V9宣传在品尝糖果的同时，可以补充人体每日所需9种维生素。V9半年时间卖了1个亿，许多人惊叹它的成功创造了又一个业界奇迹。我认为，V9的产品创新和成功上市其实有着深厚的社会背景。早在02年，中国 保健品、医药品市场上，掀起了一股补充维生素的狂潮， 21金维他、黄金搭档、成长快乐纷纷登场， 电视广告、平面宣传扑天盖地，药店、 超市的维生素产品玲琅满目，补充维生素，如同当年喝 三株一样，成为了现代人的一种保健方式，甚至成为了一种时尚。这个时候，运用跨行业 创新思维，生产一种能补充维生素的糖果，用糖果食用方便的特点，来满足人们补充维生素的需要，能不成功吗？ 我们都知道细菌有害，杀死细菌可以采用药物，那么在洗手洗澡的时候能不能杀菌呢？于是就产生了舒服佳香皂、沐浴液。 第二种方法，通过交叉概念，产品品类改变推出新品。 当国内 饮料企业正在 果汁类饮料和碳酸类饮料竞争中打得如火如荼的时候， 健力宝集团却推出了交叉性新产品，爆果汽。碳酸饮料市场上，健力宝不是两乐的对手，果汁饮料市场，有 统一鲜橙多和 康师傅每日C的夹击，健力宝还是没有机会。通过概念交叉，健力宝发现了新产品开发思路，把碳酸饮料和果汁饮料结合起来，推出了含气的果汁，爆果汽，轻松赢得消费者的欢迎。 C、市场创新的第三种方法是，改变成熟产品的消费方式 汤圆和粽子，都是节令性非常强的传统 食品，一直沿袭历史传统进行节令性销售。随着速冻保鲜技术的发展，一些有头脑的生产厂家开始打破常规，推出一年四季都可以吃的粽子和汤圆。为了赢得消费者的接受，他们采用了改变产品消费方式的创新方法，是这样操作的。 把汤圆和粽子作为早餐的替代品或补充品来确定新的市场定位，提出早餐概念，打破只有端午节、元宵节前后才吃粽子和汤圆的习惯，倡导新鲜早餐、营养早餐的消费理念。 把汤圆和粽子作为日常 休闲食品、方便食品来定位，提出休闲食品概念。随着人们消费水平的提高，休闲越来越成为都市人的一种生活方式，休闲市场不断扩大，休闲食品的定位迎合了新的消费观念； 改变成熟产品的消费方式的思路：是勇于建立符合现代生活节奏和生活习惯的消费方式。满足人们快捷、休闲、一次性消费的需求。使老产品市场得到充分放大，实现推新的目的。 D、专业产品转大众产品 市场创新的第四种方法是：专业产品转大众产品。摄像机最开始出现时，是专业产品，体积庞大，架在肩膀上用，后来一家企业发现，随着人们生活水平的提高，摄像机完全可以由专业产品转为大众产品，走入普通消费者的家庭，于是他们把专业摄像机的功能减化，体积缩小，价格降低，转为家用产品。摄像机由专业产品转为家庭用品后，市场销量由以前的15亿美元猛增到200亿。 E、伴侣类产品 市场创新的第五种方法是发展伴侣类产品。在欧 美国家，人们有喝 咖啡的习惯，在喝咖啡的时候向咖啡中加入糖和 牛奶，咖啡伴侣出现后代替了糖和牛奶，只要喝咖啡，就会用咖啡伴侣，咖啡伴侣这种伴侣类产品随咖啡一起获得了巨大的市场。 市场创新的方法，是通过分析整个社会资源来发现产品机会。所以，打破我们已经形成的专业思维、行业思维对我们的束缚，建立更大的思想格局，进行跨行业的观察和思考，是进行市场创新的必然要求。 查看 王明潭 王直 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
