2、产品创新 下面介绍第二类创新方法，产品创新。 任何产品都不是孤立的，它存在于同类产品中，市场上已经有着成熟的产品概念和资源，对于不具备技术研发能力的广大中小企业，产品研发可以借助对成熟产品的 市场分析，以成熟产品资源为基础进行超越或延伸（不是简单的跟进），在模仿成熟产品的同时塑造本产品的差异化优势。这类方法就是产品创新，可以使本产品在同类产品中迅速脱颖而出。 这种模仿性创新并非简单抄袭，而是站在他人肩膀上，投入一定研发资源，进行进一步的完善和开发，特别是市场化的研究开发。因此模仿创新具有低投入、低风险、市场适应性强的特点，在产品成本和性能上也具有更强的市场竞争力，成功率更高，耗时更短。 产品创新的具体方法比较多，有时一种新产品甚至会同时运用多种创新方法。 A细分市场进行产品创新 最常见的方法是细分市场。所谓细分市场，就是把市场上的消费者分为具有不同需求的购买群体，针对单个购买群体，调整产品供需结构，集中资源，做区域品牌。今天的市场机会，非常多的体现在找到有效的细分市场上。从前，一个 雪花膏可以抹给全国人民，不分男女老幼。但是今天，能够卖给所有人的大众化产品，多数已经没有了成功的可能。许多企业通过细分市场，找准产品创新的突破口，生产更加符合部分人群生活特点的产品，实现了以小搏大、以弱胜强，更多的企业，由于对这个趋势没有明确的认识，被细分市场新产品不断蚕食市场，走上了下坡路。 有一家地方乳制品企业，规模较小。由于在当地遭遇光明、 伊利、蒙牛这些著名企业的产品冲击，产品销售很艰难，企业处境非常危险。后来，企业请来市场专家，寻找出路。专家经过分析，提出：光明、伊利、蒙牛，他们在当地乃至全国都很有影响力，我们这家企业规模小、技术差、实力弱，无法和他们正面抗衡。在这种情况下，企业的产品生产，只有找到创新之处，才能生存。 思路确定后，通过对当地情况深入了解，专家发现，当地是我国严重的高氟区之一，尤其是水资源含有严重超标准的氟元素。氟是一种化学元素，吸收过量会对人体产生危害，许多当地人得了地方病就和氟元素吸收过量有关系。专家马上形成了一个思路：生产一种降氟牛奶！只要当地消费者知道，他们的病和高氟水有关系，降氟牛奶就有市场！企业接受了专家的意见，和食品研究所合作，开发了具有降氟功效的新产品。现在，降氟牛奶在当地已经全面上市，引起了较大的反响。公司的奶产品以前日销三千袋，现在日销两万袋，企业实现了全面盈利，扭转了当地乳制品的市场格局。 这家乳品企业采用的产品创新思路，就是市场细分。 大名鼎鼎的 海尔集团，也是市场细分、产品创新的专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电的小神童系列 洗衣机。四川等地农民用洗衣机洗地瓜，海尔就改善洗衣机通水装置，满足了当地的消费需求。海尔进入美国后，在美国 冰箱市场已经比较成熟的情况下，通过细分发现了大学公寓市场，发明了能够用来当作书桌的冰箱，从而大受欢迎。 以前买一身名牌西服，去了 专卖店要试来试去，长短合适了肥瘦又有问题，总是不合心意，现在好了，留下你的尺码，几天后来取，同样的牌子，专门为你量身定制的。定制这种经营模式的兴起也是市场细分的体现。 细分市场产品创新的惯用模式是，表明自己的产品专为某一群体而设计制作，把握了这个原则，创新不再是难事。 常用的细分的标准有： 消费区域特点，不同区域有不同的地方文化和风俗：如城市与农村、南方与北方、北京与山东等； 消费者年龄段，不同年龄段的消费者有不同的消费习惯； 社会的上中下阶层,相应就有产品的高中低档分类。 我刚才所讲的市场细分，只是非常简单的思路，目的是希望大家对细分有一个基本的了解。在市场竞争初期，由于客户的需求较为简单直接，细分一般围绕着市场的地理分布、人口和经济因素展开，细分后的 目标市场可以很直接形象地描写出来。比如企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们能够形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种分类方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都能掌握并且也乐于采用。 市场进入成长期，客户需求开始 多元化和复杂化，感性因素在购买中越来越具有影响力，市场竞争由地域和经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。 以果汁市场为例， 汇源果汁饮料从市场初期的营养、健康诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求， 包装也仍以家庭装为主。只是运用广度市场细分的方法切出喝瓜汁的人群、喝枣汁的人群、喝山楂汁的人群、喝桃汁的人群、喝葡萄汁的人群等，在果汁市场竞争的中后期，这种细分对企业已经不再具有价值。而统一鲜橙多通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚的 女性作为目标市场。首先选择的是500ML、300ML、外观精制适合随身携带的PET瓶， 卖点直接指向消费者的心理需求：统一鲜橙多，多喝多漂亮。所有广告、公关活动和推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛、统一鲜橙多阳光女孩及阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战等，无不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。迅速的取代了汇源，成为果汁市场的老大。 所以，市场细分方法的差异是导致市场格局发生变化的关键因素。有的企业从自身角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营产品市场；而有的企业却是从发展的角度出发，以动态市场细分的原则，跟随市场竞争结构的变化，调整市场细分的重心来切入和经营市场。同样是细分，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期应该有所不同。 动态的深度市场细分是市场竞争中、后期，企业取得成功的必然选择，因为只有这样才能集中有限资源，与消费者实现深度沟通，赢得芳心并不断培养其忠诚度，达到最大限度阻隔竞争对手的目的。而使用静态的浅度市场细分的企业，由于和客户建立的是一种不痛不痒的关系，客户忠诚度极低，当有更多的企业进入该行业抢夺市场时，企业能采用的市场竞争手段也就是 价格战和增加广告投入等常规方法了。 查看 王明潭 王直 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
