B挖掘对手的软肋进行产品创新 产品创新的第二种有效方法是，挖掘行业领导者未突出的效能，作为产品创新点。然后用这个创新点和领导者的弱点进行对比，从而确立自己的优势地位。 红桃k生血剂曾经连续10年稳居补血市场老大，产品特点是快速补血。10年间，补血市场刀光剑影，市场跟进者多如牛毛，但这些跟进者运用的是和红桃k相近的操作手法，所以没有对红桃k形成真正的威胁，直到血尔出现。 为什么在多如牛毛的产品中，只有血尔动摇了红桃K的根基呢？因为血尔采用了挖掘对手软肋进行产品创新的方法。血尔的创新思路是，仔细研究红桃K生血剂，它发现红桃K只强调快速补血，却忽略了功效的维持。和补血快相对立的功效持久，恰恰是血尔可以进行的产品创新。于是，血尔提出了补血功效持久的产品创新主张，表示自己可以满足消费者补血的更高要求。血尔功效持久的产品创新赢得了消费者的认可，迅速成长为补血市场上可以和红桃k相抗衡的强势产品。 按照这个创新思路，大家认为下一个补血新产品应该怎样开发呢 如果是我开发，这个产品的创新点一定是快而持久，那么市场格局又会怎样演变呢？相对于这个新产品，红桃K未突出的持久、血尔未突出的快，都变成了它们的不足之处。所以，我大胆预测，下一个补血市场的强势产品，创新点应该是，补血快，而且持久，快而持久。 如果找不到明显的具有颠覆性的软肋，那么可以采用利益追加的方法对比对手的不足。比如风影，在去屑功能基础上追加了不伤发概念，使人们感觉到，先前的去屑洗发水都是以伤害头发为代价的。 大企业看起来无懈可击，其实灵活性远远不如小企业。大企业市场范围大，很难做到不同区域发展相平衡；大企业产品种类多，不同产品的发展也很难平衡；大企业要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品。这为小企业进行产品创新留下了足够空间。如果把大企业比作大象，中小企业就是兔子，大象强大但笨重，兔子弱小但灵巧，所以兔子和大象比赛，靠的是灵活。中小企业在强者如林的市场中求生存发展，靠的是善于发现大企业的弱点，寻找到合适的创新机会，充分发挥自身优势，就能在残酷的竞争中得到发展。有一本 畅销书，作者中文名字叫郭士纳，郭士纳曾是 IBM的总裁，他接手IBM时，正当IBM危难之际，市场份额减少、业绩严重下降，竞争力弱化，郭士纳用了近十年时间，使IBM重振雄风，恢复了生机和斗志，这本书写的就是这段历史，书名叫怎样使大象跳舞。我们应该注意到，许多大企业都在积极改进，学习跳舞，当大象不再笨重时，中小企业只有更加灵活才能生存下去。这对中小企业提出了更高的要求。 但我发现许多企业这样思考问题：行业老大能做到最大，他们肯定知道怎么做有效，那么我们也这样作，并且要做的更好才对。实际上，这样是把营销当作了竞赛，而且是用对行业领导者有力的规则来进行竞赛，这样，弱小企业只能乖乖跟在别人屁股后面走，完全失去了超越对手的机会。 挖掘对手软肋，就是要建立起比他更有吸引力的理念，标准可以有以下几点： 针对环境污染，资源耗竭，满足绿色 环保、天然无害的健康需求。 功效持久 价格诱人 使用快捷轻松、简单智能 C从消费者的不满中淘金进行创新 如果说挖掘对手的软肋进行产品创新，是出于企业的判断，新产品是否真正符合消费者的胃口还需要进一步观察，那么从消费者的不满中淘金这种创新方法就显得非常准确实用。 最出名的复印机是哪个牌子？ 佳能；最早发明复印机的是哪家企业？是 施乐。许多人没有听到过施乐这家企业吧？几十年前，是施乐发明了复印机，并取得了巨大的市场成功，那个时候，人们提到复印机，想到的就是施乐，施乐是复印机行业的老大和代名词。 同样看好复印机市场的佳能，面对看似不可战胜的施乐，开始对这个庞然大物进行研究。佳能组织调查人员，走访了施乐的用户，了解他们对现有产品不满意的地方；同时也走访了没有购买施乐复印机的企业，寻找没有买的原因。走访发现，用户对施乐的不满主要有3点： 1、施乐复印机型体庞大，速度和性能非常好，但价格昂贵，不是每个企业都能消费得起的。这是第一个不满意。 2、一个公司假如说是十层楼，复印机放在任何一个地方，所有人，哪怕复印一张纸，也要到那里去，不方便。这是第二个不满意。 3、如果老板要复印保密的文件资料，他不愿意把文件交给专门管复印的人复印完再送回来，这就产生了第三个不满意：保密性不好。 佳能根据用户对施乐复印机的三点不满，进行了佳能的产品创新： 1、设计小型复印机，简化不常用的功能，把造价降低十倍。 2、把复印机做成傻瓜相机一样简单易用，不用专人操作。 3、由于简单、便宜，每个办公室都可以配一台，老板房间可以自己用一台，解决了保密问题。 虽然佳能复印机的质量和功能都不如施乐，但新产品推出后，大受欢迎，迅速占领了市场，从此，人们提起复印机，只知道佳能，而施乐，这个真正的复印技术发明者，当年的霸主早已被人们所遗忘了。 佳能和施乐的竞争使我们明白，以顾客对现有产品的不满为切入点进行产品创新，将最终赢得了竞争的胜利。 在消费者 终端访问中，海尔集团发现个体户抱怨，冰柜太深取食品很不方便，海尔没有忽视消费者的抱怨，市场部迅速将信息反馈到技术研发部门，于是一款带抽橱的冰柜诞生了，成为了当年的紧俏产品。 换一种眼光看，顾客的不满对企业并不是危机，而应该是帮助企业扭转市场局面，赢得良好销售业绩的开始。产品成功创新有时就是由消费者的一个抱怨而起的，有效的创新需要从小事做起，关键是看企业有没有敏锐的眼光。所以，从现在开始，我们要成为生活的有心人，多多观察消费者生活 细节中的不便和要求，充分获取生活信息，不要忽略顾客对我们的不满，并且要主动了解顾客对竞争对手的不满，因为这些不满对企业来说，很可能会带来重大的创新机遇，带来巨大的财富。生活积累对于有心人才具有价值，只要用心，就有可能！ 千变万化的市场，每时每刻都在涌动着大量的信息，包括行业的信息、供求信息等等，这些都是最重要最直接的市场反应。企业获取这些市场信息的能力和水平对于企业进行市场创新是至关重要的。没有必要的市场信息，企业将难以开展市场创新。所以一个现代企业，应该建立三座信息库：消费者信息库、市场机遇信息库、竞争对手信息库，提高企业对市场信息的管理能力。 查看 王明潭 王直 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
