我们来总结一下消费者不满的集中体现： 价格较高； 产品能耗大； 操作复杂； 感觉有安全威胁。 D改变产品形态和工艺的创新 产品形态和产品工艺是消费者感受最真实的一面，形态设计出色，就能从众多竞品中跳出，增加被选择的机会。根据营销需要改变产品的形态包括了五个途径。 一是改变。改变包装、形状、颜色、气味、规格等。通过变化获得产品升级或新产品概念的诞生，比如统一通过降低果汁浓度，以PET塑料瓶代替传统的 利乐包，营造出时尚的气息，获得了人们关注。 可口可乐能够百年不老，不断变化的包装贡献非常大。可口可乐公司总是恰当把握消费者的喜新厌旧周期，在消费者没有厌倦时及时更新包装。这种新瓶装旧酒的作用不可轻视。 改变的趋势有： 轻微便携：新一代产品的形态特点，用五个字可以概括，"短、小、轻、薄、精"，所以产品一问世就使"长、大、重、厚、粗"的老产品相形见绌； 艺术化：集实用性和外观美于一身，使科技美学化，打造出纵火包装； 包装的小型化与大型化：我注意到超市现在有像小袋面一样大的 洗衣粉包装，大袋洗衣粉以更实惠的价格吸引了消费者，同时，糖果等零食推出了小包装，五个一袋的糖果，满足了日常的快捷消费需要。 假定有两杯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看起来满满的；另外一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，所以看起来冰淇淋装得不满。客观来讲，哪一杯冰淇淋更好呢？按照传统经济学的理论，如果说人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子比5盎司的杯子大，所以不管从哪个角度来说，传统经济学都认为人们愿意为冰淇淋B支付更多的钱。但是试验表明，在分别判断的情况下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而愿意为冰淇淋A多付钱。平均来讲，人们愿意花2.26元买冰淇淋A，却只愿意用1.66元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2元，那么人们情愿选择冰淇淋A。这是为什么呢？原因在于，人们在作决策的时候，通常不是象传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索，比如包装、颜色等来判断。 产品界面的简单化，也就是傻瓜化，也是产品形态改变的趋势。 浓缩也是一种趋势。 二是增加。在基本功能基础上进行扩散性思考，增加尺寸、强度和新的特征，这样就比市场上的现有产品更有市场竞争力。 三是减少。即减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能。通过附加功能的弱化获得优秀的性价比，从而实现奢侈产品的大众化开发。当所有VCD企业都在比谁的功能多的时候，一家中等规模的企业意识到自己没有技术优势，于是采用减少策略，自己的VCD不但不开发新功能，连一些不常用的老功能也去掉了，这样产品的价格大大降低，把价格便宜的新产品推向竞争对手力量薄弱的农村和乡镇市场，满足了低收入阶层使用VCD的基本需求，在后来VCD企业整体崩盘时，这家企业生存了下来，日子过得还不错。 四是替代。用其他材料、零部件、 能源来取代产品某一部件。为什么 汽车价格一降再降，许多家用型汽车售价不到5万元，一方面是规模生产的效果，还有一个原因是汽车许多金属材料零部件现在使用塑料材料制作，成本大大降低。 五是组合。包括了叠加、复合、化合、混合、综合等手段，运用丰富的想象力，把几种产品技术组合在一起，创造消费者感觉物超所值的产品。像农夫果园有三种水果在里面；像 TCL在手机上镶宝石；像海尔氧吧 空调，在空调上加入负离子装置；像好猫西凤，就是市场上的十五年、六年西凤，把好猫 香烟和 西凤酒结合在一起，销量也很好。 技术越来越趋同的今天，产品形态创新已经成为现代企业重要的核心竞争力！在西方国家，现代工业设计已经成了欣欣向荣的专业。 形态创新的基础在于使产品更加人性化，更体贴消费者并解决消费者的生活障碍，更加符合现代人的生活理念。如感冒药 白加黑，解决了人们吃感冒药白天会瞌睡的困扰，短短3个月就成为市场亚军；比如高钙片，一片顶过去五片，使用方便，实惠，从而快速启动了市场；或者给消费者更多附加值感受，实现多个拳头打市场，比如手机加上电子眼就成为了受人喜爱的拍照手机； 电视购物中推出的爱普泰克网易拍，把摄像机、照相机、存贮器、 MP3合为了一体，很受欢迎。 得人心者得天下，进行产品形态创新必须抱有全心全意为人民服务的精神，以扎实的 市场调研为基础，仔细研究消费者的微妙消费心理，才能设计出好产品。 3、产品传播创新 产品创新是围绕具体产品进行构思，和市场创新有着明显的区别。接下来讲的是传播创新。 如果把产品创新比做耍刀武枪，那么传播创新就像练太极，运用内功心法，改变消费者的心理感受，所以它依附于产品而又游离于产品。运用得当，可以四两拨千斤，化解一些产品本身不能解决的问题。 在技术普及，产品同质化的今天，大部分产品的功能和质量没有什么差别，在技术上已经没有挖掘的空间。但是传播创新可以赋予产品灵魂，为产品植入强劲的消费动机，使产品拥有超出使用功能以外的意义。我们喝 百事可乐就感觉年轻，看 SONY就感觉前卫。就是因为消费者对它们的感受，已经凝聚到产品传播的理念上，并产生了共鸣。 查看 王明潭 王直 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
