下面，我们对传播创新的方法进行分析。 A比附传播 有一家乳品企业，1999年诞生，行业排名1116位，2002年上升为行业第4位，诞生后1000多天，平均每天超过一个乳品企业！在中国成长企业百强中荣登榜首，谁知道这是哪家企业？ （蒙牛） 蒙牛的发展演绎了一段让人震惊的传奇，成就这个传奇非常重要的一点，就是蒙牛采用了比附传播。 蒙牛的产品传播，一开始就和伊利联系在一起，蒙牛的第一条 广告语是做内蒙古第二品牌，第一品牌指的就是伊利；蒙牛的企业口号是为草原争气，向伊利学习。这样，蒙牛利用伊利的知名度、美誉度，轻松迅速的获得了消费者的认知和信任。蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，也赢得了消费者的好口碑。当然，时过境迁，今年，蒙牛企业已经在香港成功上市，蒙牛用短短的五年时间成长为了伊利集团最大的竞争对手，在市场上用几乎相同的产品组合进行厮杀，争抢市场份额，做第二品牌的广告语早就已经不再使用了。 比附传播是攀附名牌的传播策略。企业通过各种方法和同行中的知名产品建立起内在联系，使自己的产品迅速进入消费者视野，并占据一个牢固的位置，借名牌之光使产品生辉。比附传播可以分为正向比附和反向比附： 正向比附的方法有： 1、甘居第二。就是明确承认自己在同类产品中是第二位。这种策略会使人们对公司产生一种诚恳可靠的印象，同时比较容易使消费者记住这个通常难以进入记忆的位置。比如美国阿维斯出租汽车公司宣传我们是第二，我们要进一步努力，从而赢得了更多忠诚客户。蒙牛乳业宣称，为草原争光，向伊利学习，都是甘居第二的传播手法。 2、攀龙附凤。首先，承认同类中有成就的产品所取得的成就，本产品虽然自愧不如，但是在某个地区或者某一方面可以和这些最受消费者欢迎和信赖的产品并驾齐驱。比如内蒙古宁城老窖，宣称宁城老窖塞外 茅台。 3、公开叫板。有一个补酒产品，定位在礼品市场，为了把自己的补酒卖火，他盯住保健礼品市场上最火的 脑白金，策划了一套方案。先是推出有人公开叫板节日礼品市场，展示产品占领市场的信心和霸气。紧接着，企业以近乎挑衅式的手法宣传今年送礼有点烦，烦了就换！，矛头直指脑白金，给消费者强烈透露出一种信息：我们的补酒是可以代替脑白金的，最时兴的节日礼品！结果产品一下子卖火了。这家企业的实力远不足以威胁脑白金，但它通过向脑白金公开叫板，利用别人的名气，卖火了自己的产品。所以这种传播策略，我把它称为公开叫板法。 正向比附，是和知名产品拉近距离。 反向比附的方法是： 和知名类型的产品做出明显区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的 七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是非可乐型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两乐的区别，因而吸引了相当部分的两乐转移者而一举成名。 比附传播可以使产品轻松建立起知名度和美誉度。 B行业通吃的传播方法 第二种传播方法是行业通吃。 这是市场先入者可以采用的一种传播手段，消费者不是专家，对许多新产品不可能透彻理解。所以一些企业在产品传播时，运用行业通吃的手段，把产品作为行业代名词来传播。这样的好处是，自己的产品成为了同类产品的代名词，在消费者心目中形成了竞争对手无法逾越的障碍，从而达到长期占据行业领先地位的目的。 比如， 商务通属于掌上 电脑产品的一个品牌，而且并不是最早进入市场的产品，在时间上，名人早在商务通之前就推出了这一类产品。但是商务通上市后，抓住掌上电脑正处在市场发展初期，消费者对掌上电脑的概念并不清楚了解这一市场特点，提出一个非常利于消费者理解的概念：呼机、手机、商务通，一个也不能少，使消费者把商务通认为是和呼机、手机一样的一类产品的类称，从而达到了行业通吃的目的。这对其它品牌的掌上电脑可以说是致命一击。比如在名人牌掌上电脑的销售点，时常有消费者点名购买名人牌的商务通，名人的销售人员只能干瞪眼。 这种混淆概念的传播方法，引领着众多消费者对商务通进行着无条件的选择。因为他们认为，掌上电脑就是商务通、商务通就是掌上电脑。 行业通吃的传播方法并非只有商务通这样的新产品才能使用，市场上已有的产品同样可以采用这种传播方法，常见的有：好空调， 格力造；果冻布丁 喜之郎；去屑，就是采乐。 行业通吃的功效是：在消费者心目中占据别人无法替代的重要心理位置。 C情感传播的方法 产品是冷冰的物质，但运用传播手段注入感情因素，也可以称为心理因素，它就活起来了，有生命气息了，消费觉得买到的不只是商品，而且是有情感有思想的活物，承载了人的爱恨恩怨、悲欢离合了，就更能唤起人们的购买欲望了。这就使产品在精神层面上和竞争产品形成区隔，为产品发展提供了源源不断的动力和后劲；这种区隔对于竞争对手是根本上的，几乎不可以被效仿。这是传播的奥妙，也是情感传播存在的社会基础？ 浙江 纳爱斯的雕牌洗衣粉，在产品传播上就大打情感牌，下岗片广告，就是一次比较成功的情感传播，妈妈下岗了，为找工作四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈还是没有找到工作，回家了，正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎么不让人深深感动。这种真情引起了许多消费者内心深处的震颤，全国人都被同一个故事打动了，纳爱斯和雕牌从而更加深入人心；还有丽珠得乐的其实男人更需要关怀； 非常可乐，中国人自己的可乐；创维情，中国心；椰岛鹿龟酒，父亲的补酒；这些运用的都是情感传播。 北约轰炸中国大使馆后，有人给在美国使馆附近卖 茶叶蛋的老太太出主意，叫她找一块小牌子，上写北约混蛋四字，插在茶叶蛋中间，于是老太太的茶叶蛋很快被抢购一空。市场上有人卖小椅子，生意大多萧条，但有一处小椅子卖得好？原来他的小椅子椅背上多写了五个字：宝宝上大学。这就是最简单实用的为产品注入情感的例子？ 我们要注意到，竞争激烈的今天，虽然在表面上消费者和昨天购买的是同一种类别的产品，但是购买的内容其实发生了很大变化。过去他只是购买产品属性和产品利益，但是今天，他常常会购买三种东西：产品属性、产品利益和产品价值，而产品价值的差异化成为了最重要的内容。例如儿童防蛀 牙膏有很多品牌，这些品牌的产品属性和产品利益都是一样的，含氟和防止蛀牙，但是由于佳洁士推出了好妈妈这一准确的价值定位，所以取得极大的成功，成为儿童牙膏市场的领导者。 杀菌的清洁用品也有很多品牌，它们的产品属性是一样的，含有灭菌成分能杀菌，但是由于 舒肤佳推出了爱心妈妈，呵护全家这一独特情感，传达了健康和一个好妈妈好妻子对家庭的爱心，取得了与众不同的营销效果。 查看 王明潭 王直 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
