F、服务传播 服务传播是通过服务来增加产品的价值，在同类产品竞争中取得优势。以服务取得成功，最典型的例子就是海尔。海尔一直坚守服务的定位并在传播这个理念，在企业行为上做出严格要求，无论在什么地方，产品一到服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持，消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。结果我们可以看得见，海尔可以在相对较高的价位上，维持自己的市场份额。 现在，许多企业宣布，自己是服务企业而不是产品生产企业。 比如IBM宣称：IBM就是服务 联想说：我们不是卖电脑的，我们卖的是服务和解决方案 四、创新判断 前面，我系统介绍了创新的方式，包括市场创新、产品创新和传播创新。是不是掌握了这些方式，产品就能成功呢？不是的，创新的方式只是一些比较成熟的模式，在运用这些模式时，还必须加以判断。 统计资料表明，市场上，创新实践真正获得成功的比率不到20％，80％以上的创新最后都以失败告终，创新不是仅靠进取精神和商业勇气就可以的。 1、常见的创新错误有四种 1）完全以提高产品质量为目的，为了创新而创新，这反映了一种错误认识优质产品必将胜出。 胃病是一种很常见的慢性病，胃不舒服的时候，你能分清是胃寒还是胃热吗？ 我注意到，有一个胃药的产品创新，是胃寒要用温胃舒，胃热要用养胃舒，也就是说，消费者购买药品前，要先知道自己的胃病是胃寒症还是胃热症。胃寒胃热是复杂的 中医理论，胃病的临床症状大多相似，患者自己无法区分胃寒、胃热很正常。而大部分胃病患者，并不去医院，自己去药店买药服用，这一下可难坏了胃病患者。 我们看胃药第一品牌斯达舒，它不分胃寒胃热，它只告诉你胃疼胃酸胃涨就用斯达舒。因为胃疼胃酸胃涨三大症状涵盖了大部份患者的胃病感受，那么它的市场份额能不大吗？ 所以，胃寒和胃热这样的产品创新，完全是企业以提高产品质量为目的，一厢情感的创新，起不到满足消费者需求的创新效果。所以这种创新，注定不会有好的结果。 创新必须要以切实满足消费者需求为导向。 2）打破常识的创新，反映了另一种错误认识无视常识 一天，有位朋友来找我，很激动，说他开发了一种新产品，具有最流行的健身概念，是一把椅子，但不是普通的椅子，是跪着坐的椅子，把身体重量集中在小腿上，达到减轻脊柱压力，矫正身姿的效果，我试了跪了一下，效果真的挺好，很舒服。不过我还是对他说，老兄，跪着坐不符合常识，给人的感觉好怪啊，还是不要冒这种险。这位朋友说，这种样式的椅子在 日本已经流行开了，马上就会流行到中国，这是国际流行产品，是你老土罢了。我一听哈哈大笑，日本人，日本人的生活习惯不就是跪着吗？不过这位朋友还是没有听取我的意见，决定投产，现在产品上市将近一年了，市场一直没有作起来。 其实，我们都生活在常识里，只是由于常识太平常，大家反而没有留意了，但常识是我们生活的基础，在我们的意识里，椅子就是坐的，跪着的椅子违背了我们的常识。 创新，只有在不违背常识的情况下才会起作用。所以，你可以大胆创新，但不要和常识对抗，你可以在人们未知的领域里悄悄树立你的标准，比如技术领域里的标准，但在人们的常识范畴里，千万不要轻举妄动，和人们的常识相矛盾。 常识比知识更重要，这句话字字千金。消费者的常识，善加利用，做起 营销推广就会如虎添翼；而违背常识，结果往往是竹篮打水一场空，苦果只有自己吞了！ 3）第三种错误认识，无视竞争的创新 人人都讲要满足消费者需求，厂家都以消费者需求为导向，生产出同样的产品，那么消费者又该怎么选择呢？所以产品创新的重要规则是，仅仅满足消费者的需求已经不够，要取得市场主动，还必须取得竞争的主动，要在市场上立足，除了考虑消费需求，还要考虑竞争需要。 现代营销是在竞争体系中建立的，竞争策略应当作为营销活动的基础和战略方向。 4）第四种错误是，无视行业技术进步的创新 我前边讲的，都是市场创新思路和方法。需要强调的是，市场创新是真正科学的创新思路，但有的时候，市场创新不能取代技术创新。 因为，在一个行业发展的不同的时期，创新侧重点是不同的，在技术快速变化的产业中，在技术快速发展的时间段，如果不能跟上那些革命性的、跳跃性的技术创新，就会面临巨大的创新陷阱。 当手机彩屏技术取得突破性进展后，那些没有及时做出技术调整的企业，生产的虽然外型时尚，但还是黑屏的手机受到了巨大的冲击，纷纷掉价。因为这些手机的创新方向并没有与市场紧密接合。如果手机在技术上已经非常成熟，变化空间很小，把侧重点放到外形时尚方面，成功的可能性就会很高。 2、创新的三点诊断法 通过刚才的介绍，大家都明白了，尽管产品创新蕴含着大量机会，但不是产品的任何方面都可以作为创新点的。产品创新必须是对目标消费者需求更有力的响应和对消费者难题更有效的克服，可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益，而非单纯追求完美。发现创新点并不困难，困难的是怎样准确判断该创新有无市场机会。有一种比较简单、程序化的创新三点诊断法，有助于我们在创新时进行准确判断。 三点诊断法的概念是： 产品创新必须同时具备奇异点、利益点和欲求点，只有这样，产品才会具有强有力的吸引力。否则，企业的产品创新就不能达到预期目的。 三点的第一个点，是创新的奇异点，没有奇异之处的产品创新是缺乏市场吸引力的。奇异点指独特的产品个性，包括产品在机理、概念、定位、包装、定价等方面与其它产品的清晰界定，以及独特的 营销模式和传播策略；三点的第二个点，是创新的利益点，利益点是消费者购买商品的最直接的理由，产品的奇异点如果不能给目标消费者提供利益，是缺乏市场吸引力的；三点的第三点是欲求点，提供的利益不能满足目标消费者的欲求，产品创新是缺乏市场吸引力的。 只有奇异点、利益点和欲求点三点一致，产品才会具有相对优越性和适用性，产品创新才会有出色的效果。不满足这三点的创新只是绣花枕头，徒有其表。 查看 王明潭 王直 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
