五、企业选择怎样的创新方法 我已经系统介绍了创新的方法和判断，从知识角度，这节课已经非常完善了。不过，根据我这些年和企业打交道的所见所闻，我觉得有必要从实战角度，对企业的创新选择再做一些分析。 我认为，即使产品创新思路正确，企业仍然有必要认真思考2个问题： 产品创新很美丽，但要让美丽的创新真正结出果实，没有大量的资金肥料，是很难实现的。因为创新意味着对原有产品的改变，让人们接受以前没有接触过的东西很难，让人们改变已经形成的认识更是难上加难，需要付出很高的市场教育费用。 比如 宝洁公司，每一款新产品上市，前18个月的销售额，全部用于新产品的市场教育和启动，对于国内的中小型企业，这笔新产品市场教育费用，你付得起吗？ 很多企业心里会很不甘心，我那么好的产品，那么好的创意，那么好的市场定位，就因为资金问题要白白放弃吗？实际上，中小型企业没有必要为了放弃一些很好的想法而懊悔，没错，一个好的创新的确激动人心，但是你更应该明确只做自己有能力做的事情。 2）跟进产品的冲击，你受得了吗 新产品是你的，可是很快，会有许多人用相似的、甚至同样的产品和你抢市场，你不能指望很轻松的一个人独享果实。 我们看开火车的时候，前面的车头是什么样子，是呼哧呼哧、使出浑身的劲，后边的车厢呢？是逛-荡逛-荡，车头累的直冒粗气，后边的车厢还是逛-荡逛-荡。这个道理反映在 市场营销里，就是要小心竞争对手搭你的车。最典型的例子就是万燕了，是万燕造出了世界上第一台VCD，非常了不起，但是万燕犯了一个严重错误，研制出VCD后，为了做行业老大，万燕进行了大量的市场启蒙宣传，耗尽巨资使消费者明白：VCD是好东西，比起录像机，有什么什么什么样的好处。但是最后呢，我们都知道，市场上VCD的钱都让 步步高、 爱多他们给赚去了。等于万燕花钱告诉了大家，VCD是好东西，等到市场培育好了，大家都知道VCD是好东西的时候，步步高、爱多开始行动了，它们纷纷建立自己的品牌，完善自己的营销网络，再把价格降下去，成功了！万燕呢，成为了革命先烈。 因此，在幻想新产品带来丰厚利益的时候，应该想到，竞争对手马上就会模仿，甚至会在此基础上研发出更好的产品和技术来。要问问自己该如何应对？ 许多企业在这方面有着惨痛的教训，我个人认为，产品领先还算不上领先，只有在接下来的管理、渠道、宣传、价格、品牌等等各项建设中步步保持领先，才能真正和竞争对手拉开差距，取得最后的胜利。所以，做企业就像登上了一场永不谢幕的舞台，只有一直跳下去，跳到死为止，永远没有休息的时间。 以企业的整体战略为出发点衡量创新 在过去几年里，我对许多企业和产品做了研究，进行了深刻的思索。我发现，产品创新的成败，究其根源，和创新出发点有极大的关系。创新不是目的，创新是提高企业竞争能力和盈利能力的手段，获得利润才是目的。不能为了创新而创新，不能为了赶时髦而创新，不能为了图虚名而创新。创新必须和企业发展战略、企业经营目标相结合。 许多创新本身非常好，但只有以企业的整体战略为出发点来衡量，我们才能分清成败得失。 企业整体战略，是企业立身市场竞争环境的根本性策略，是企业根据自身核心能力、资金实力，避开竞争对手的优势，掩盖自身的弱势，然后确定的，在某一时期内，企业在哪些地域，针对哪些对手，运用什么手段竞争，从而满足哪部分顾客的哪些需要。产品创新是企业为了实现战略目标的一项竞争策略。因此，产品创新必须是对战略的有力响应，而不是违背，才有存在的价值。 这要求我们： 第一，要实事求是的审视创新所要耗费的资源和企业总体资源的关系。企业的生存和发展都建立在资金和资源基础上，创新的方法可以在短期内学会，企业的资源积累却不是一朝一夕可以完成的。实力较小的企业不适合发起一项庞大的创新，行业领导者在发动浩大的创新时也不能轻视资源的调配状况。一旦企业资源入不敷出，再有价值的创新也会毁于一旦。许多企业正是不能正视自己的力量，盲目创新，最后只能发出不创新是等死，创新是找死的感叹。 第二，要审视创新是否符合企业核心优势，许多企业觉得，创新是件有价值、有意义、有趣的事，他们不顾后果树立假想敌，希望把竞争对手赶尽杀绝，在创新中逐渐远离自己的原有优势，以短击长，大伤元气；还有的企业认为，市场需要什么，我就生产什么，他们认为自己找到了顾客对产品的关心点，但是顾客的期望，并不构成我们创新产品的全部理由，我们的顾客应该是目标顾客，绝不是全部顾客。违背核心优势的创新行为，也许会为我们带来短期利益，但从长期看，不仅不能抵御和攻击竞争对手，反而会动摇自身的根基。 美国的航空业竞争激烈，大部分公司连年亏损，但西南航空公司连续29年盈利。这是因为西南航空的服务好吗？不是，西南航空每年会接到数千投诉，是航空公司里收到投诉最多的企业。一些 白领、金领人士时常投诉西南航空的飞机机舱吵闹，他们被挤到尾部入座，饮料口味不好，小吃价格低廉，甚至有人说，乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻。 针对这些投诉，西南航空的总裁做出了这样的回应：朋友，每乘坐一次西南航空的航班，您的包里就又省下了一笔钱。如果您对我们的服务感到不满，那么非常抱歉的告诉您，您并不是我们所服务的目标顾客，我们不会因为你的抱怨而去改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们的服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空班机。 为什么他敢这样回答投诉，因为西南航空在激烈竞争中，确定的生存战略，就是用像公路运输一样的低价格，来满足低收入阶层作飞机的需求。为此，西南航空的竞争策略是，只购入一种机型，不分高低舱别，上机自选座位，多加座椅，增加载客率，只提供短程航运服务。低成本运营带了低价格，因此西南航空推出了大航空公司认为不可能的票价，吸引了占社会多数的工薪族和小公司职员。显然，低收入阶层对服务的要求不会像白领、金领人士那样苛刻的。西南航空的总裁深知这个道理，所以他作出了上述回答。 创新不计代价 消费者的需求、科技、竞争环境和社会时尚在都在不断变化，不存在一劳永逸的产品，企业必须持续不断地创新，不断设计出符合时代需求的产品，自己不断打败自己，才能建立长期的地位。企业要把战胜自己当成企业的标语，把这种思想深深的植入自己的决策和 业务流程中，按照科学合理的方法设计企业的发展道路，企业才能获得持续永久的发展。 我们可以见到，许多企业在通过创新取得阶段性成功后，就裹足不前，最后痛失良机。经我分析，一般是3个因素阻碍了企业的创新： 1．企业怕创新的成果破坏了既有产品的地位。 2．企业满足于自己的发展而减缓创新。沉迷于过去的荣誉。 3．组织过于庞大，层层关卡阻扰或减缓了创新。 我们看 吉列刮胡刀的发展历史，吉列犯过上述的错误，但最后，它以创新保持了自己的领导地位。 1903年，吉列公司看准了大众市场，推出装有可丢弃刀身的廉价安全刮胡刀，以创新产品改写了刮胡刀的历史。1962年顶峰时期，吉列拥有世界刮胡刀市场72%的占有率。 但是1962年，英国威金森公司推出不锈钢刮胡刀，寿命是吉列刮胡刀的3倍，直接威胁到吉列的市场地位。其实吉列早就知道并掌握了不锈钢刀片的技术，但是生产不锈钢刀片，必须淘汰原来的设备， 吉利公司犹豫不决，没能果断创新。 由于威金森公司缺乏持续发展的经济资源，最终没有对吉利构成严重威胁，但这个教训惊醒了吉列，吉列公司决心改变经营思路，不惜牺牲既有产品来创新。 1972年，吉列公司推出双刀头刮胡刀，亲眼看着双刀头刮胡刀逐步打败了自己原来的产品。 1977年，当双刀头刮胡刀仍是主流产品时，吉列推出了旋转式刀头刮胡刀。 1989年，吉列推出感应式刮胡刀，这个创新之举，真正让刮胡子成为享受。 吉列对创新就好像着了迷一样。不论在什么时候，吉列都规划着至少20样新产品，每天都有200名员工亲自测试新的刮胡技术。吉列公司的故事就是以创新写成的成功史。 在我们停滞不前时，对手的创新将对我们构成沉重打击，不仅是市场份额的丢失，致命的打击还有，消费者会认为我们的产品和企业老了，形成了品牌老化，而品牌老化问题往往是致命的。就是提起这个牌子人人都知道，知名度相当的高，但在买东西的时候就不记得了。 保持创新，要求我们把一切，包括团队、组织、流程和产品线，统统看作临时的东西。打破保守、平庸、封闭、滞后，培养进取、开拓、开放、前瞻的思维和习惯。 产品常新，企业长青，这是企业界的一句格言。不断进行产品创新，企业才能永葆青春。一些企业之所以宝刀不老，就在于根据 市场需求变化，有规律有意识地淘汰老产品、推出新产品，通过自己对产品加以否定，来不断地注入新鲜血液，使成长曲线呈平稳上升态势。如果不坚持创新，企业发展则会潜伏重大危机。对于直复营销项目，如果没有新颖的产品作为支撑，其呼出和呼入的产品牵引力也会大打折扣。 同时我们必须看到，过于新颖的产品并不适应企业实际和市场实际，在当前情况下，中小企业在开展直复营销也不适宜应用，。盲目创新同样会使企业找不到市场门路，遭遇毁灭性打击。人类对于创新的认知经历了曲折的过程，对创新理解和思考的广度和深度决定了创新产品的市场表现。 实践证明，在直复营销企业发展的道路上，只要不断端正目标，勇于模仿式创新，立足于开发功能性，实用性，便利性的简单创新产品，就一定能赢得消费者的芳心，企业就一定会有发展壮大的一天。为了这一天的早日到来，让我们共同努力吧！ 谢谢大家！ 王明潭营销咨询机构是国内第一家从事直复营销系统运营咨询的专业公司，拥有国内顶尖的直复营销运营专家和丰富实战经验。团队在中国多个完全竞争的行业构建并完善直复营销运营模式，将直复营销先进性落实到企业战略、品牌、产品、推广、管理等各项具体工作中，帮助企业从传统的粗放营销向精准的、量化的、多媒介营销转型，实现简单、快速、持久的发展。机构成员先后为西门子、摩托罗拉、TNT国际、方正电子、阿里巴巴、七星国际、益生康健、脑白金、黄金搭档、民生药业、诺瑞宠物等100多个各行各业客户提供市场营销咨询、顾问或培训工作。联系电话:021--51691710，Email:chuangxinjia@126.com，网址：www.121dm.cn |
