非常高兴有这样一个机会，和大家继续做 直复营销方面的交流。大家已经认识到，直复营销将是中国生产型企业今后非常重要的一个突破口。在座许多 企业家都有工厂，可以生产出各种各样的产品，包括家居用品，运动休闲用品，电子产品等，这是开展直复营销的非常重要的一个优势。大家也非常关心，中小型企业开展直复营销，应该如何开发新颖的而又有市场需要的产品。这个就是我们接下来要讨论的问题。 我们都知道，市场竞争现在非常激烈，每天数万个 新产品上市。各行各业，产品生产都已经严重过剩，行业 利润不断下降，许多企业陷入了微利甚至亏损。竞争的激烈相信大家都深有感受。 尽管竞争非常激烈，但我们应该注意到，每隔一段时间，就会涌现出一些成功的产品。比如 创维健康 彩电，产品上市就实现了赢利；比如 蒙牛乳业，只用了三年时间，就发展为行业第四。各行各业尽管竞争惨烈，但仍然有新产品在不断获得成功。 这些现象应该引起我们的瞩目，我从中分析的结果是：如果缺乏有效的产品创新，仅仅参与行业的同质化竞争，那么，产品生产已经严重过剩；但是实际上，中国市场的竞争还处在较低水平，还存在大量市场机会。虽然普通彩电的利润一降再降，但是健康电视却能卖出高价；虽然 秦池、孔府宴等企业倒下了，但 金六福、 小糊涂仙这些文化酒却迅速崛起； 奶粉滞销，是因为人们更喜欢喝鲜奶；暖水瓶卖不动了，是因为更多的人买了 饮水机。 所以，市场永远不缺少机会，只是 消费者的需求在不断提高、不断变化，更难被满足了，捕捉市场机会需要我们使用更高超的技巧。产品过剩不过是一些企业，面对急速变化的市场，面对消费者的更高需求，缺乏对变化的认识和相应的创新能力，依旧在沿袭旧模式、老套路，进行低水平、同质化竞争的表现。 所以，创新是解决问题的根本。 二、建立正确、全面的创新观念，产品创新是营销问题不是技术问题 应该说，许多企业已经认识到创新的重要性，他们把开拓、创新写入 企业文化，我到过许多企业，一进大门常见大大的四个字“开拓创新”，挂成横幅或者刷在墙上。我会问，李总，你们企业是怎样创新的。得到的回答总是：我们正在开发某项新技术。 大家经常见到这样的报道： 一位企业负责人说，技术革新后，我们将生产出质量更好，品质更高的新品，企业的竞争力会有大的提高。 一位技术人员说，我们的产品技术已经达到国内领先，新技术是我们企业的 核心竞争力。 如果开展一个调查：过去和现在，中国企业在产品创新方面做的最多的是什么？我想毫无疑问是新技术开发。许多企业拥有着引以为豪的技术成果。他们深信，通过技术创新，不断生产更优质的产品，企业将在竞争中胜出。那么技术创新真的这样有效吗？对此我持怀疑的观点。 我们看一个案例： 索尼和 松下是著名的 家电企业，也是 竞争对手。家用录像机是索尼率先研发的。研发中索尼遇到一个问题，录像技术有B式和V式两种，B式技术先进，录像清晰度最好，采用B式技术，录像带录像时间是一个小时；V式技术含量低，录像清晰度较B式有差距，唯一的优点是采用V式技术录像带可以录两个小时。选择哪种技术呢？索尼公司的负责人非常的自信：只要索尼开发出技术最好的产品，顾客自然就会选择，所以他们选用了技术更先进的B式。半年后，松下面对同样的问题却选用了V式。索尼和松下的竞争结果是：松下录像机作为市场后进者，晚索尼半年进入市场，但一年后，松下的市场份额迅速超过了索尼。 为什么会有这样的结果呢？很简单，录像机的清晰度和技术先进程度只有专家才能够准确判断，但是录像时间的长短却是身为外行的消费者他们普便重视的。消费者这样认识问题：同样是录像机，能录两个小时自然比录一个小时更好。此时此刻，技术专家只能感叹自己有理说不清了。索尼公司的创始人盛田昭夫在反省这段历史时说：我们失利的原因在于对技术过分的自信。而松下 老板，著名企业家松下幸之助先生，在谈到为什么选用V式时说：决定新产品的尺度在于消费者需要何种产品。 索尼和松下在录像机产品开发中，分别采用了两种思路，我们把它称为：技术导向型创新思路和市场导向型创新思路。 技术导向型创新思路认为：产品创新是运用新技术、新材料，开发具有新功能、新结构的产品，或者提高产品的质量，是一项技术工作。 而市场导向型创新思路认为：只要是改变了消费者对产品的认知，就能产生新产品，创新不仅包括技术提升，即使产品物质形态没有变化也可以创造新产品。 索尼和松下的例子告诉我们，消费者不是专家，消费者判断一个产品的唯一依据是自己的认知。提高产品的技术含量并没有错，但如果试图完全通过制造优质产品来赢得消费者，赢得竞争，就会有问题。所以，企业在谋求创新时，应该建立市场导向型创新思路，不应把思路局限在追求质量更好、技术更高的产品上，应该研究如何满足消费者需求，才能取得更好的市场效果。 消费者是上帝这句话我们都很熟悉，并且已经成为企业经营的基本理念，对消费者不好，消费者就会不买你的产品，企业就会倒闭，所以消费者是企业的命脉。 但是长期以来，这种口号化的语言，使企业对消费者产生了疏远感和盲目感。因为：上帝是抽象的，我们不了解上帝的爱好，我们只知道上帝能给我们一切，所以应该对上帝虔诚。但是，消费者是凡人不是神，他们食人间烟火、有七情六欲，有消费心理和消费动机，不掌握这些，服务好消费者只能是一句空话。不如换一种说法：消费者是丈母娘，这样会使我们对消费者的认识更加人性化和形象化。 行业核心技术掌握在行业领导者手里，弱小企业常常不具备研发核心技术的科研实力，在技术上受制于人。面对这样的局面，如果总跟着别人的技术规则走，你就永远不可能超越领导者。而采用技术以外的创新方法，弱小企业也可以找到大量的创新机会，甚至创造出新的行业游戏规则、新的生意模式，对消费者产生更大的吸引力，使广大 中小企业后来居上成为了可能。 行业领导者同样很苦恼，同类产品在技术上仿制照抄，新产品上市不久，就又陷入激烈竞争，无法获得相匹配的回报。开发一个新产品，如同捧着一束鲜花，走进了一群蜜蜂一样会受到追击。那么通过传播创新，你的产品可以在消费者心目中占据重要位置，对消费者产生强大的 影响力、吸引力，这种影响力、吸引力，是别的企业所无法拷贝和抄袭的，这样你就可以维护自己的行业地位，长期享受到较高的产品利润。 今天，我会把产品创新的方法简单、通俗、实用的介绍给大家，原来那些神秘高深、令我们殚精竭虑、夜不能寐的创新离我们非常近，我们可以很轻松的实现。接下来，我们就一同探求方法，领悟创新的奥妙。 查看 王直 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
