这个习惯，一经行成，便影响了中国企业十数年。 直至今日，广告仍占领着 新产品推广与品牌传播的主要阵营，即使 新营销变革的发起、新通路的开辟、新策略的诞生及新模式的成熟，如 网络广告、无线广告、网络 视频广告、楼宇数字联播广告等硬广告形式仍然据于主流。 同样，企业推广费用中占据最大比例的基本上都是 广告投放。广告海洋之中，一般是谁的创意最能诠释品牌核心价值、谁的拍撮效果最能抓住观众的眼球、谁投放的广告数量越多频率越大，谁脱颖而出的可能性也越大、成为行业黑马的概率也更大。 但我们也能发现，“成也广告 败也广告”的现象时有发生，大量广告费被浪费的事情基本上是家常便饭。“我知道我的广告费有50%被浪费了,但是我不知道浪费在什么地方。”已经成为一句经典名言。这也反应了广告投入巨大与过度浪费的不利现象。 最近处于风口浪尖的“ 五谷道场”在 产品推广上也犯了这样的错误，可以这么讲，广告支出巨大成为其资金链短缺之一大原因。一份央视内部资料显示，在2005年、2006年、2007年前11个月这三个时间段，五谷道场在央视的广告投放费用 (刊例价格)分别是478万元、8970万元和431万元。2006年远超前后两年，且覆盖了 CCTV-1、2、3、5、6、8、10套和新闻8个频道；2007年则压减到CCTV-1、2、6、8套4个频道。 可见，五谷道场虽然提出了“非油炸 更健康”等漂亮的概念与 广告语，将 方便面市场斩成“油炸”与“非油炸”两大块，但在具体的传播上却创新不足，无谓地加大了成本。如果换种营销思维、更新一下 营销策略，其结局或许要好得多。 大量的电视、平面与户外广告，无疑拉大了推广成本，如果能够借力新的营销传播手段与传播 媒介，其成本至少可以节省40%以上，而效果却能保持原业的良好状况，甚至更好。 网络营销的兴起，尤其是网络 整合营销传播的成熟，正成为消灭广告短板的有力武器。目前这方面已多有新锐崛起，并且已有企业从广告投放预算里拿出一部分展开新营销的实践。这样的举动，一方面可帮助企业节省推广成本，另一方面可开辟更宽 广告营销传播通路，同时通过新的营销工具与 消费者实现沟通交流，比如主打 精准营销的窄告、力塑口碑的网络 社区营销与 博客营销、强调“润物细无声、 推销不见形”的植入式营销、力主消费者沟通与互动的互动营销、以“贸易直通车”为主体的商业搜索服务商锣鼓网，以及擅长以小博大、全面造势的赢道新营销“FEA网络整合营销传播”等。其中，赢道FEA营销在传统营销与新营销的过渡与嫁接上更到位，这种营销传播模式的创建者赢道新营销品牌传播机构，构建了以话题营销、 事件营销与活动营销为主体的策略体系与操作手段。这种营销策略不仅在成本障碍的突破上取得了显著成效，将 市场推广与品牌传播的“杠杆操作”发挥到了极致，同时在互动营销、口碑传播、美誉度塑造等层面取得了重大突破。 “FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三个单词的首字母简写，中译名即话题营销、事件营销与活动营销。拆开来看，话题营销、事件营销、活动营销也正受到众多先锋企业的亲睐。但不足点是很明显的：一方面， 中小企业由于缺乏专业的操盘手，导致在具体策略制定与执行时不到位，或者难以推行，同时，这些企业在选择营销公司或公关 广告公司时也局限于传统的思维，难以很快接受新的模式；另一方面这方面少有专业的营销传播公司或公关广告公司进入，缺乏深厚的案例积累与经验积累。 在FEA策略体系中，针对企业、产品、新技术、功能、市场、行业、竞争、趋势、消费潮流、 客户服务、客户案例及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，同时造事、借事，举办网络活动，多角度、多层次、多方向地推动传播计划。如果第一轮市场推广与知名度传播计划受阻，未能引发“蜂鸣效应”、“病毒式传播”与广泛的口碑效应，赢道新营销合伙人邓超明认为，可以在原有系统基础上持续展开第二轮，甚至第三轮、第四轮传播计划，直到实现预先确定的目标为止。 FEA策略的提出机构赢道新营销本身的宗旨就是要帮助处于孕育期、婴儿期、学步期、青春期等成长阶段的中小企业借助 互联网的力量展开品牌知名度传播活动，面向市场开发与 终端销售提供“空中打击”力量；通过话题、事件与活动策略的组合运用及连环操作，帮助区域品牌实现“以小博大”、“低成本打造品牌知名度”之目标，完成品牌知名度提升、美誉度塑造及终端销售量拉升之使命。 目前，赢道新营销的FEA模式已经在培训、会议、 法律服务、图书、IT产品、涂料等行业落地，并且相继推出了《营销三力：踢开资源这个绊脚石》、《话题·事件·活动：新营销梦之队》、《赢道观察》等系列成果。 欢迎与全球品牌网作者探讨您的观点和看法，邓超明，赢道新营销品牌传播机构( www.pushway.com.cn ) 首席合伙人，独创FEA网络整合营销传播(话题营销·事件营销·互动营销)，专注中小企业知名度低成本经营，帮助成长型企业借助互联网的力量实现“以小搏大”、“从区域走向全国”；易管理网（www.e2i.com.cn ） 运营官，致力于构建与普及中国管理哲学与管理体系，打造中国管理服务第一品牌。E_mail：pushway@vip.163.com，手机：136 9314 8431，MSN：zeyu248@sohu.com 查看 邓超明 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
