Cross POLO：以品牌对抗品类 上海大众的品牌强势是毋庸置疑的，包括在市场上的影响力，也包括在产品设计上异于常规的独立坚持。比如：2002年上市的POLO就很直接反映出上海大众品牌中某些特立独行的东西，POLO在设计、技术、工艺上的坚持和取舍是具有跨时代意义的，被广泛地认为开创了精致小型车时代。 但是高企的价格、简单的配置、偏高的使用成本等关系用户实际使用的因素却实实在在地拖累了POLO，这不但抵消了它的技术、工艺和品牌优势，也使得最终市场表现远不及上海大众预期，高技术含量、工艺水平并没有等同地换来高市场占有。 2006年6月，全新的POLO改款上市，上海大众不但有针对性地进行了 本土化改造，在技术与市场之间务实地寻找平衡，将两厢和三厢版本分别以劲情、劲取命名来区分不同的 目标市场，理性的价值回归使得中度改款的POLO在市场上表现大有起色。 面对消费口味日趋多样的中国汽车市场，上海大众也希望用更加个性化的产品来赢得消费者的青睐，POLO中度改款一周年之后， 家族最新成员Cross POLO闪耀登场，有别于长安铃木用心建立跨界车品类，上海大众干脆把Cross以名字的方式表达Cross POLO的跨界风格。 很显然， Cross POLO从技术层面讲并非严格意义上的跨界车作品，它并没有像天语SX4两厢那样从 研发之初，就为跨界而生。从本质上讲，Cross POLO同POLO劲取并无二致，只是在外形上增加了许多户外运动的元素，整体上更时尚。 这在业内人士那里，是被冠以类似“Face Show”的作品，而强调跨界性能的消费者也会对Cross POLO有所不屑。但是，上海大众认准了Crossover概念上的模糊和性能界定上的不确定性，也包括消费者带有些许叶公好龙式的消费取向。 上海大众更在乎媒体、消费者关于Cross POLO在设计和工艺上表现出来的时尚度和精致感，在Cross POLO主题网站上，以“动感造型”开头、“德系品质”压阵的宣传阵列也足以看出上海大众对于Cross风格远高于关于Cross性能的强调。 但不能就此做出上海大众只是在 炒作概念的结论。一方面，长安铃木已经先行建立Crossover车型的品类概念，在品类建立和产品设计上有先入优势；另一方面，Cross POLO的技术工艺和时尚设计本身就具有很好的用户响应，没有必要舍强取弱。 更重要的是，上海大众和 一汽大众携手为大众品牌在中国建立起关于技术、工艺、品质等理性层面的品牌口碑，这决定了上海大众在品牌方面的强势地位，为Cross POLO奠定了很好的基础。 看起来，上海大众更愿意用品牌来对抗品类，其一，不断强化大众母品牌和POLO子品牌的优势地位，Cross POLO作为大众POLO家族的最新成员，具备很高的品牌起点，这是关键性前提，也就是说，消费者选择Cross POLO的首要因素是因为大众及POLO品牌。 其二，上海大众用Cross风格来对抗跨界概念，除了市场先机被长安铃木抢占，跨界车概念被对手所用的因素之外，上海大众很清楚Cross POLO在产品层面并不具备跨界优势，风格既是强项，亦是概念的对抗点，可谓一举两得。 其三，Cross POLO意在开启全新的细分市场，扩大POLO家族的市场占有，Cross POLO延续了POLO家族精致、时尚以及一流工艺技术的传统，用它来开启精致、时尚运动小型车的细分市场再合适不过，也能为喜欢POLO的消费者提供更多的选择范围。 其四，决胜以千里，Cross POLO目前仅提供1.6L两款车型，同国外提供超过6种不同的发动机，排量从1.2升至1.9升不等的几十个款型相比，实在单薄。但假以时日，国内跨界车市场不断培育成熟起来，试问谁敢忽视可以提供数十个款型选择的Cross POLO？ MG 3SW：不甘寂寞的后来者 南汽终归还是不具备独立把MG品牌完整运作起来的能力，其中有 人才、技术、资金等多方面的因素，这是必须承认的既定事实。但上汽和南汽之间的纷争终以皆大欢喜的结局结束，使得我们可以对MG品牌的发展抱有更大的期望。 没有准确的数字来支撑MG7的上市对南汽所带来的积极影响，比如品牌、渠道、服务、影响力等等，上南纷争阶段的MG7屡屡被上汽荣威750所压制，在品牌塑造、市场运营等关键指标上明显处于下风。 同属MG-Rover集团时代的MG主要以更具时尚气息、运动特质同Rover加以区分，而处于上南分属而为阶段的MG7则实实在在地从荣威750那里没有讨不到一点便宜，MG既没有建立起品牌层面同荣威的区别和优势，也无力扭转后于荣威750入市的被动局面。 上南合作之后，对于不关心人事和利益划分的人士而言，大上汽如何有效整合上汽和南汽资源，特别是荣威和MG两个品牌之间如何形成有效的竞争合作关系，实现差异化发展就变得份外的有看头。 不过，在荣威750和MG7之间还没有看出头绪之前，MG 3SW的即将上市已经大致可以把上汽重塑荣威和MG品牌的思考看出端倪，延续MG-Rover时代的品牌分工，荣威的 品牌定位更成熟、稳重并具 责任感，MG则更时尚、运动且活力十足。 在明确界定荣威和MG的分工之前，MG 3SW的上市更值得关注，因为跨界概念已经由长安铃木和天语SX4界定，而上海大众和Cross POLO品牌的强势也远非MG所及，是以卵击石，还是异军突起，答案因此变得更加有趣。 在MG官网尚未把MG 3SW列入产品目录，官方渠道尚未正式发布产品技术 细节的前提下，一场名为“寻找跨界先锋”的网络竞赛已经如火如荼开展起来，MG为此专门建立起名为“ 名爵MG 3SW《寻找跨界先锋》”的主题网站。 按照MG的设想，推行活动目的在于将跨界的设计理念和目标人群的生活态度完美结合，把“首款具有Cross风格的英系轿车”的跨界风采演绎得更加淋漓尽致，把目光聚焦在具有“跨界”意识或“跨界”生活方式的都市时尚人群。 MG把“跨界先锋”定义为在社会上承担着两个以上迥然不同的身份，同时拥有两个以上相差甚远的爱好，追求变化、喜欢新鲜事物却又可以对一事物执着，不断挑战自我、勇于尝试、憧憬个性品味生活，是理性认知与感性消费的消费群体。 MG希望用图片、视频、话题等网络热门的方式，用博客、播客的形式来吸引这个群体的关注，并为他们建立一个畅所欲言，可以寻找志同道合者的平台，以MG 3SW的名义将大家聚集起来。 单从MG 3SW寻找跨界先锋所受到的关注度，以及MG在围绕此主题而开展的其它造势活动看，还很难就此判断MG这个陌生的品牌所建立的 知名度，以及为MG 3SW所带来的影响力。对于MG而言，品牌塑造显然是一个艰苦而漫长的过程。 以MG在活动中所表达的主张看，MG 3SW瞄准了那些更特立独行，更具跨界精神的新新人类，它们的好奇心和用于尝试的精神或许可以在一定程度上弥补MG在品牌和产品上的弱势。 但是理智告诉我们，在品牌和产品皆不具备优势的情况下，单纯依靠概念和风格来赢取消费者的欢心恐怕很难如愿。毕竟MG是一个陌生的品牌，在挑剔者的眼光中它非中非英，划归英伦或是自助品牌都有不妥，而MG 3SW还是数年前MG-Rover破产之前的遗作。 不要忘记，同样号称英伦风格意欲开辟高性能运动型家用轿车市场的青年莲花，竞速上市许久仍步履蹒跚，可作MG 3SW前车之鉴。况且，面对后来者，天语SX4、Cross POLO等先行者是有充足的时间和空间来有针对性地布局迎战。 反倒是MG高层在向媒体公布MG 3SW产品投放进程时强调，将MG品牌打造成纯正英伦血统的高性能产品，突出驾驶愉悦，具有“激情、愉悦、释放”特征，这些关于MG品牌的描述和思考更加让人期待。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
