以跨界为名寻找市场蓝海 很难想象跨界车的概念在中国会被如此地放大和推广，这同Crossover在国外更多的被当作产品的功能属性而不是营销的类别概念形成很大的区别，当跨界车被厂家广泛地应用为一种 营销手段时，我们就必须以营销的方式来判断此举。 跨界车首先是品类的胜利。品类是帮助消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务，品类可以界定品牌或产品甚至是服务的类别，在大的品牌属性趋于一致的情况下，品类可以很快地建立品牌区分进而形成品牌的独立性 每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。 关于跨界车的概念和推广，我们首先要肯定建立厂家因为建立全新品类而产生的积极作用和价值，并为此做出中肯评价。 第一，在建立全新品类之前，厂家敏锐地捕捉到消费者消费意愿的趋势和改变，因此而产生关于具备跨界车功能的消费需求，需求直接刺激厂家在产品设计上相应做出调整，适应和满足消费意愿。 第二，厂家能够把消费者的消费意愿转换为有形的产品，生产出满足消费者需求的跨界车，它具备轿车、MPV、SUV的某些特征，并把它综合在一起形成全新的品类，帮助消费者建立可以体验的消费感受。 第三，把产品定义为全新的品类，巩固和强化消费者的消费意愿，跨界车不仅达到甚至超越了消费者的预期，也因为跨界车的全新品类建立与现有产品不同的、有所区别的、能够为消费者辨识的特征。 跨界车最终将回归到品牌的竞争。产品、渠道、服务、价格等综合起来构成了品牌的 核心竞争力，对于选择跨界车的消费者而言，选择跨界车可能是对品类概念的认同和接受，但决定性因素仍然是跨界车概念背后的品牌。 比如，我们在关注长安铃木不遗余力推广运动休旅车概念的同时，更看重它在产品、品牌、渠道、服务等方面的付出和努力。天语SX4的逐渐热销，包括消费者的积极评价，归结起来仍然是基于产品层面对渠道、服务和品牌的认可。 Cross POLO从产品层面或许只能叫做有跨界之容，但因为有上海大众和POLO母子品牌的强势地位作基础，追逐Cross POLO的消费者仍然为数众多，同样包括很多为跨界车概念而来的消费者，这其实正是品牌的力量。 同样，天语SX4、Cross POLO、MG 3SW之间的竞争，最终仍然会成为长安铃木、上海大众和MG三大品牌之间的竞争。这或许就像是一张大学文凭一样，文凭本身并不代表能力，但没这文凭还真不行，因为文凭是敲门砖，但进门之后还得靠真本事，文凭不是万能的。 从形式到内容，跨界车营销还有很多文章可做。虽然都顶着跨界车的概念，天语SX4、Cross POLO和MG 3SW也为跨界车的身份和概念做了大量有针对性的营销活动，包括探秘 香格里拉、寻找跨界先锋等等。 但是，我们仍然要指出，在跨界车概念的诠释、主张的表达、内涵的挖掘，以及现有用户和潜在的消费者等方面，从形式到内容，关于跨界车的营销仍然有很多的文章可做，也有很大的潜力可以挖掘。 从形式上讲，跨界车完全可以跳出跨界车本身的范畴，拓展跨界营销，比如：梅赛德斯- 奔驰就和顶级时尚品牌 阿玛尼联手打造SL 跑车，由阿玛尼为其专属设计内饰，吸引了两大顶级品牌的忠实拥趸。 当然，跨界营销也可以不再局限于同等范围的品牌，完全没有关联的不同类别品牌也完全可以因为消费者的某些相似属性而产生跨界营销， 雪铁龙同 运动品牌Kappa联手打造的C2Vts看重的就是两者之间接近的运动时尚风格。 从内容上讲，包括寻找跨界先锋这类的活动，博客、播客、论坛的形式，还有车友会的组织等等，有了这些方式也并不足够，其中仍然有很多的内容可供品牌来挖掘和推广，特别是在其中发挥导向作用。 品牌把跨界车超越了品类、产品或是品牌的界限，把跨界延伸为一种生活主张、生活方式和个性释放，更能激发消费者潜在的消费意愿，也更能让消费者认同和接受跨界车的品类和跨界车背后的品牌。 张天金，天金商业评论，致力于有价值的思考。洞察/思想/表现/影响，有价值的思考 Tel：023-49898426,13883493566 E_mail:Tianjin_business@sina.com 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
