我们经常见到这种情景：在 药店里，在医院 药房大厅里，两鬓斑白的老人戴着 眼镜，费力地看着药瓶上的说明，看了很久还是满脸困惑。为什么？因为药盒或药瓶的标签上的字体太小，资讯太多，排列也零乱，由于重要资讯都以黄色为底色，看起来很费眼睛。 美国市场调查公司调查发现，在年龄超过50岁的美国人中，56%的人同时服用至少3种药品，21%的人甚至同时服用5—9种药品。服药过多难免出错，据说每10位老人中就有6人曾经发生过服药错误，有些人还误服了老伴的药物。美国国家老年人委员会的工作人员表示：“对于这些老年患者和那些照顾他们的人而言，正确地使用药品、按照处方说明服药极其重要。” 为了解决这一问题，美国最大的连锁药店CVS药店专门设计了新型标签，并在2007年在其经营的6200家药店内使用一种新型的“蓝色易读药品标签 ”。这大大方便老眼昏花的 顾客。标签以蓝色为底色，文字字体粗大、醒目易读、编排整齐。标签上印有取药人的姓名、药品的名称、形状以及服用方法，方便顾客了解如何服用药品，也便于他们有问题时与药店联系。除了改进标签，药店同时使用以蓝色为底色的专用纸，用大号字体打印出与药瓶上相同的资讯，贴在药品 包装袋上。 新药品标签使用后，很受顾客们的欢迎，来店取药的威廉先生今年72岁了。他指着包装袋上的蓝色说明书说：“原来的说明书字体太小，我要等到回家后用放大镜才能看清楚，新的说明书清楚多了。” 消费者在反馈意见中写道：“新的药品标签便于她检查91岁母亲服用的药品，并且帮助母亲在服药时避免出错。”纽约一家药店的药剂师表示，原来顾客因为看不明白药品说明，经常要反复向他 咨询，现在新标签醒目易读，顾客的困惑就少多了。这种口碑传播带给了CVS药店集团很好的 销售以及市场美誉度，他们放大字号与采用便于患者易读的蓝色的做法实际上是一种视觉 营销，视觉营销为患者的使用方便，而不仅仅为了吸引患者的眼球，故大大地提高了患者的忠诚度。 所谓的视觉营销，就是一种未曾开口就营销，通过视觉对人的影响要素包括色彩、造型、和文字等，让顾客获得视觉上的体验，进而上升到情感体验或思维上的 联想。最终采取购买行为。标志与包装一样发挥着视觉营销的功能。可以方便顾客识别产品或 品牌的作用。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为营销者创造 促销价值。美国药店标签放大字号，字的颜色改成蓝色就是为方便患者创造了价值。我们知道有效的包装就好比“5秒钟 商业广告”。它能吸引顾客的 注意力，说明产品的特色，给消费者愉悦的视觉冲击，从而给予消费者以信心，建立对产品有利的整体形象。这是是建立药品 品牌形象的简单高效的实体途径。然而经常被 市场经理或产品经理所忽视。 在我从事 医药营销的13年里，一直喜欢逛药店，喜欢到医院药房诳诳，喜欢在医院取药大厅朝药房里的药品陈列架看看。我发现一些外资企业的药品，从视觉的角度就可以很快识别出来。而我们国内企业的药品就很难在1分钟内识别出来。因为我国的药企不太重视药品的包装，包装粗糙，药盒比较大，但字体很小，内容很多，颜色要么单调，要么复杂，很不方便患者识别与阅读。因为我国的医药市场经理或产品经理很多根本没有学习过 市场营销与营销 管理，更何况对视觉营销的掌握与运用。即使有视觉营销技术的市场经理，但是遇到的上司没有这种从患者角度来看视觉营销的思想，也是巧妇难为无米之炊。比如，吉林某大型民营药企，他们知道好包装是无声的 促销员，一个好的产品包装在 终端陈列时就能起到广告的作用。在产品包装上，公司更是投入大量的精力和时间，通过多次征稿，筛选，最终选择了三色标图案，图案中蓝色严谨、深远，象征公司的 人才、 经济实力、管理、技术；红色热情、活力，象征公司的思想和精神；黄色光明、富贵，象征公司的远大理想和目标。由蓝、红、黄三个小平行四边形构成的向右上方伸展的大平行四边形形成了强烈的视觉冲击力，成为广大患者辨别和购买的明显标志。全部是从自己公司的角度来进行产品包装设计，从公司的角度来定义红蓝黄，而不是从方便患者的角度。 差异化 营销战略是一种很好的战略，我们经常会误认为在同质化的时代，很难做到差异化。其实差异化链有很长，比如产品包装上就可以差异化。本文开头的例子，药品标签字体放大就是一个明显的差异化。如果差异化是为了顾客，尤其是药品包装，这将大大方便患者服用药物，这种差异化其实不用很多经费，只要我们医药营销者，尤其是产品经理与市场经理们，经常思考如何提高患者服药的方便性。就可以找到差异。同时以患者的心情多到药房走走，多到药店走走，多看看患者拿到药物的心情，就会有市场差异的灵感，从而制定出符合患者的营销战术，而不仅仅是制定符合医生与医院的营销战术。 医药营销的出路在于学术营销，也在于专业营销。所谓的专业营销就是为了患者的利益，采取专业的营销方法，如视觉营销，放大字体，改变字体颜色，便于患者识别与阅读。其实药品本身的颜色，采取积极乐观的温馨颜色，如红色或绿色。不要千篇一律的白色。这些暖色会让患者心情舒畅。 而我国的医药 营销经理们总喜欢把精力放在营销促进活动的策划与运作上。搞很多活动，在很高档地地方搞活动，大家都在拼活动的创意与费用，这些活动的钱都是患者买单的。其实我们完全可以在产品五个层次进行策划，药品的包装的视觉营销就属于产品开发的第二个层次。在策划中从患者角度进行视觉 营销策划，可以少花钱又可提高营销效率。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，黄德华：医生良伴与企业良伴的创始人，中国销售管理学大师，浙江大学MBA客座教授，是把棘轮效应与曲棍球杆效应引进销售管理研究的第一人。拥有12年的外资企业市场销售管理的成功实战经历，曾获得中国最佳销售主管、销售经理和大区市场销售总监等称号。最擅长的培训模块：战略销售管理、战略营销管理、销售行为学以及销售成功学。目前在《销售与市场》《中国医药报》《医药经济报》《医药导报》等杂志发表论文25篇，在搜狐的博客为：中国销售管理大学 http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：liangyihuoban@sohu.com 查看 黄德华 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
