最近看CCTV-2，在《赢在中国》节目过程中的广告方面，乔治白服装的一个衬衫广告很特别：一个国外男模特穿着红色的乔治白衬衫，西班牙斗牛就来追他，因为颜色红的到位，红的纯，红的恰到好处；为怕牛继续追，于是脱了红色的乔治白衬衫，显出了白色的红色的乔治白衬衫，结果年轻的女孩子们一看穿着白色乔治白衬衫的男人，无法控制自己的热爱，一群女人扑想穿着白色乔治白衬衫的男人，男人撒腿就跑；最后屏幕上出现了品牌名称，乔治白。虽然总结一下，知道是在吹牛，吹牛不上税，难道就你乔治白家的面料是用火星上批发来的，颜色比人家其他的好？但从广告策划来说，不得不感叹创意之高，颇有可圈可点之处（参考：沈宗南、张京宏《营销如赌》，上海世新，2005）。

　　为此联想到了PPG的电视广告“他”。这个广告更吹的离谱，意思说只要穿PPG衬衫的男人都是好男人，女人就一定对他好，推而广之地理解，还是衬衫好。如果你真去购买PPG衬衫跟它签定合同，说买了这个衬衫女人就一定对自己好的话，打死它也不敢签。吹归吹，地球人都知道，可奇怪的是，中国消费者从来没有对其进行过理性的批评。中国人的逻辑思维是：既然能在TV进行广告，肯定是有钱的主；既然是有钱的主，那么一定是产品利润高；既然产品利润高并能维持，说明产品质量和品牌好，既然好，那就看看，或许去买。

　　上述虽然吹，但为什么笔者仍认为其有可圈点之处？那是因为，笔者认为他们的广告策划做的可以，掌握了广告的本质。广告的本质是改变。他们都在学会了改变，并以此借助于消费者的逻辑想象力，完成了宣传和表达的任务，当然，是正面的。其实你买了PPG的衬衣，发现工艺的粗糙和线头的乱杂的时候，虽有生气和被骗感觉，没关系，你可以退货啊。这一点来说，广告是成功的，只是产品质量的问题，不能去怪广告的合格性。

　　真正的广告是改变。真正的广告语是简洁、完成。所谓简洁，就是字越少越好，所谓完整，就是既要有观点，又要有理由。简单地说既要告诉受众想什么或做什么，又要告诉他们为什么能这样，并且字越少越好。字少的话，好记，最好压韵（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告营销学研究》，上海世新，2007）。

　　我们举例说明。在旧中国发展农民运动的时候，毛委员就六个字：“打土壕，分田地”。言简意赅，开门见山。打土壕是告诉受众农民，说农民啊，你们要打土壕，斗地主，自然农民就问，为什么要这么干？后面三个字就说了，这样干能给你们分田地啊。对封建思想统治下的农民来说，这是土地所有制方式的改变，对农民最有好处。农民想，既然对我这么有好处，那就干吧。实践证明，这六个字是非常成功的。

　　强生公司的最近的广告也不错。“因爱而生，强生。”六个字，很经典，什么是因爱而生的，当然是孩子了，孩子是爱的结晶，哦，受众就知道了，谁为孩子服务呢？后面就来两字：强生。强生是为孩子服务的专家，同时，也可以发挥想象，说强生是为了对社会和对孩子的爱而坚持所从事的服务或事业的。等等。  

　　对广告语来说，字越多，水平越低。

　　八个字的比如说：“白大夫，就是让你白”。为什么能叫人家白？这八字里看不出一瞥来。十字的比如说：“每天一斤奶，强壮中国人”。这十字是中等水平中的比较好的，为什么每天一斤奶？因为是要强壮中国人民的身体。回答很上纲上线，确实也是如此，当然，背后就是蒙牛要利润。再比如说：“一粒棼必得，做回我自己。”也和蒙牛的差不多。

　　也有十字以上的，比如说：“跨高山，享人生，荣仕雅羊绒。”跨高山，肯定是代表做一些有挑战的事情了，并且高山一般都冷，零下温度的。这么冷很不好受，有怎么样在做有调整和意义的事情的同时享受人生和生活呢？有办法，你穿荣仕雅羊绒，零下四十摄氏度都没事，舒适得不得了。其实所有的顶级羊绒都和荣仕雅羊绒一样，都能在零下的温度中给人温暖如春的感觉。但从广告角度讲，这样说是可以的。再比如说：“爱你就是爱自己，洁丽雅毛巾。”这十二字从组合上讲是宏观加微观，爱你就是爱自己，这是废话，但如果有后面的洁丽雅毛巾五字出现的话，发现意思是完整的。但是你头脑中有这么一个推理，自然你就记住了产品了。因为产品名字成为你自己大脑逻辑思维的一个载点，或信息点。

　　从上述案例的分析，我们可以就广告语的设计等方面得出以下启示：

　　第一是要短，简单。越短越好，越短越好记，越容易传播。

　　第二是要形成闭合的逻辑，并给受众逻辑想象的空间。完成改变的不是广告，而是受众自己，广告语充其量只是引导。

　　第三是要有高度，同时要落脚到实处。换句话说，既要高瞻远瞩，又要脚踏实地。好比全球通的广告就两个字：“我能”。为什么能？因为这家伙就是搞卫星通讯的，是能。OK。

　　第四是要算成本。越短的广告，越容易记，播放的时间短，广告费用成本底，效果好。

　　第五是创意。这世界没有什么太高的神人。都是娘生的，都喝白水吃米饭，关键只要学会理解和把握，然后总结概括，广告语也就出来了。

　　五、结束语

　　无论干那行，都首先是在为吃饭而奋斗，其次才是理想和热爱。要吃饭总得有混饭吃的东西，得有两斧子。如何使斧子始终保持锋利，则恐怕是要平时多总结，多虚心，多观察，多分析。时间长了，大家都会和《天龙八部》里扫地的老头一样，成为高人的。

　　以上几个方面，是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销管理。联系电话：021-64557469、13918210296，电子邮件：westige.boss@163.com

查看 张京宏 沈宗南 的所有文章 进入营销论坛与作者交流