很多人觉得，食品配料行业企业作为 B2B企业（即business to business的简写，此概念来源于IT技术的发展，其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接 消费者的企业）不像 消费品行业，不需要做品牌。 他们认为不做品牌可以照样做 销售，只要把下游的食品生产企业的关系“伺候”好— 关系营销作好了，就有生意做，在 市场营销上往往把主要精力放在 人际关系的拓展和公关上，认为品牌只是大的企业和有钱的企业的“营生”，品牌的价值不重要。 所以，食品配料行业企业要么没有品牌，要么品牌没有定位，要么定位不清晰。国内有不少食品配料行业企业没有品牌或者没有品牌个性，或者没有特定的市场，或者不知道自己品牌给客户的价值体现在哪里？与 竞争对手相比差异又在哪里？ 如果本土食品配料行业企业不去提升品牌的核心价值，打造品牌的独特定位，等到国际食品配料巨头们通过自己的品牌、强大的资金实力及尖端的产品，“拉拢”国内的优质客户时，作为众多的国内食品配料行业企业，你们的出路和明天在哪里呢？ 确实，食品配料行业客户面窄，专业性强，市场集中度高。但是在B2B行业，关系营销固然很重要，但是不重视B2B行业的 品牌价值这一错误观念与 市场经济发展的大势却背道而驰。 竞争已经越来越激烈，采购也越来越公开，为了企业的长远发展和基业常青，食品配料行业企业必须懂得品牌的运作、管理和传播，只有这样才能提高品牌的溢价能力，增加公司的竞争能力。 [品牌才是企业的核心竞争优势] “ 蒙牛酸奶中所添加的菌种，均由全球两大知名菌种 供应商：丹麦科·汉森与丹尼斯克提供……”，这是蒙牛酸 牛奶包装盒的一侧写的一段文字。 蒙牛 乳业是国内乳品行业的领袖品牌，为什么会在自己的产品包装上写上上述文字呢？ 可口可乐前总裁罗伯特·伍德罗夫曾说过“就算是全世界的可口可乐工厂在一夜之间烧毁，只要出让可口可乐这个品牌，可口可乐又会在一夜之间遍布全球！”。 原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和 人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象 美国、 日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争， 品牌战略可视为一种国家战略。 “您的品牌是企业最有价值的资产。科技的发展日新月异，行业竞争日益加剧，惟一可以经受时间考验的就是您的品牌。它的寿命绝对比企业的创始人更加长久。” 一、从食品配料行业企业的角度讲，品牌是产品质量的的象征。 随着食品工业企业注重产品品质和质量的要求的提高，食品工业企业在采购和选择食品配料的时候，愈来注重和看中供应商的品牌因素：是否 知名品牌？是否有正面、积极、良好的 品牌形象和品牌 价值观。因为知名品牌首先产品品质会有保证，因为产品质量、功能的好坏直接关系到品牌的外在形象，良好的品牌能够提高客户对产品质量的信任，比如蒙牛乳业公司提供的奶油产品就要比类似于“草原牛”的产品有更高的认可度和销售量。 二、品牌有利于建立差异化的认知度。 食品配料行业产品同质化现象比较严重，而随着 市场竞争的加剧，单纯的质量保证已不能有效地将一个企业的产品与同类产品区别开来，产品包装、外型上的差异也不足以对客户产生足够的吸引力，而品牌却能够提供这种差异，良好的品牌形象代表着比同类产品更优质的产品和更高效的服务：比如一提到丹尼斯克，行业企业或客户就知道是世界最大乳化剂生产商和世界最大木糖醇和聚葡萄糖生产商之一，而一提到维益，人们就知道是植脂奶油比较出名。 三、能够降低客户的采购风险。 由于食品配料产品是用来再生产食品的重要物资，其品质直接影响到客户最终产品或服务的质量，并且交易额一般较大，从心理角度讲，客户在采购过程中要承担巨大的风险，因此客户需要对同类产品进行多方面的比较，谨慎作出选择。一个知名的品牌能给客户提供相应的心理认同、质量保证和心理安慰，降低其采购风险。
所以，作为B2B的食品配料企业，塑造品牌就是强化和打造自己的核心竞争优势！
[没有“贼胆”也要有“贼心”] 食品配料企业，无论多么大，也应该首先树立塑造品牌的观念。 可能你的企业暂时规模可能还小，产品线可能还比较窄，市场可能还不大，但是你要有树立品牌的想法和思路——除非你不想在这个行业做久、做大、做长、做强。 只要你想发展，或者想生存就需要塑造自己的品牌。 如果你连想都不敢想，那跟苟且偷生有什么分别呢？不需要看人家国外的品牌，实力雄厚、长袖善舞，其实哪个品牌都是从很微小开始长大的。 当现在风光无比的 阿里巴巴当年在杭州创办时， 马云就对仅有的几个“手下”标明了“贼心”——阿里巴巴要成长为世界户联网前三名、阿里巴巴要成为一家80年寿命的品牌……当然，阿里巴巴今天的成功是多方面的，但是当初的被人怀疑为是否脑子烧坏了的豪言壮语的确是其成长的原始动力。 所以，首先要树立一种品牌的意识，一定要转变和树立塑造品牌的观念。 品牌定位有很多、很专业的理论感念。但是笔者认为品牌定位就是你的客户认为你是什么？ 一说到 宝马，人们认为是驾驶的乐趣！一提到 奔驰就是尊崇的感觉，就连 酒店的门童在迎接客人的时候也是，宝马就会开司机的门，如果就是奔驰车，开的是后面的门。 而食品配料企业的品牌定位一样，一说是的丹尼斯克，就明白是是最大的“一站式”的专业化食品配料供应商，而一说到蒙牛乳制品原料，就知道是乳制品原料专家，专门提供以新鲜牛奶为原料的食品原料、配料产品—“100%如脂肪、美味健康保证”。 如果你不在你的 目标市场、客户那里有个简单的“是什么”的概念，那你的品牌定位是失败的——你的努力要作的是，你要变成你客户心中的某一个领域的代表或至少让他们知道你是什么？ [高品质产品+不断创新] 高品质产品是任何品牌的本质、基础，也是品牌的“命根子”。没有可持续、稳定的、高品质产品，一切品就是空壳。一切成功的品牌都有自己的高品质产品，而半路夭折或猝死的品牌因为多数产品出现问题缘故。 海尔集团目前是中国国际品牌的代表企业，其品牌代表着享受、质量、科技。而海尔的成名并非一朝一夕，也不是轻轻松松——海尔靠质量—产品品质起家。1985年， 张瑞敏挥锤砸的76台 冰箱，在 企业发展的生死关头，砸在了每一位员工的心头，砸醒了他们强烈的质量意识，也砸出了海尔产品质量过硬的品牌认知。 食品配料产品更是如此。某个面包店使用的奶油稳定性和色泽、风味不好，或者他“认为”不好，更或者消费者觉得不好，食品配料企业就应该反思自己的产品品质了，而不是埋怨客户不识货了。 特别是对于，原材料供应商的食品配料企业，没有高品质的产品和不断创新的产品、技术、服务，是不能伴随飞速发展的食品工业的，当然也不能生存的。 与言必称“ 整合营销传播”的专家们相比，笔者更愿意将品牌在广阔的市场上推之、广之，让更多的目标市场认识、认知、接受和喜欢的策略和手段称为 品牌推广，也可叫做“第四个P的变种”，就是把营销组合的第四个P， 促销与整合营销传播理论进行嫁接和联姻，就是根据竞争对比和在市场需求基础上，通过广告、公关、新闻、关系营销、促销的组合、交叉应用，打造品牌 影响力，扩大认知度和美誉度，刺激、促进消费，提升市场份额。 随着社会经济的发展人们生活水平和行业竞争的激烈的升级，特别是食品工业企业的品牌意识的增强，作为以食品工业企业食品为客户的食品配料行业企业，更要进行一系列的营销推广。 一、形象升级。“买珠还椟”的典故相信人们都记得。没有良好的高档的形象，人们就怀疑你是否著名的、实力雄厚的品牌，所以强大的品牌要有与之匹配的品牌形象：包括大气、体现品牌气质的产品包装形象， 终端形象，营销团队的形象等等； 二、P2P宣传。食品配料企业作为B2B企业，其宣传性质与大众消费品有明显的区别。为了节省成本和保证有效性，要进行P2P（点对点）宣传：可借助《中国食品添加剂》、《中国焙烤》、《现代烘焙》等行业 媒体、如在中国食品添加剂年会等行业会议等平台和载体进行传播和宣传； 三、专业展览会。利用专业展览会是B2B行业企业最典型的形象宣传、 产品推广、吸引客户、扩大市场的机会。要注意的是参加如中国国际食品添加剂和配料展览会等专业展览会，不能只宣传产品的功能、 新产品上市，更要让目标市场知道，并不只是好的产品才是本企业的，要让目标市场知道，只要是本企业的产品都是最好的—也就是要通过好的产品带动提升品牌的影响和号召力，当然也括雀巢、蒙牛等 快速消费品行业驰名的品牌，他们也要让食品工业行业企业知道，企业不但在快速消费品行业里是领袖，在食品配料行业也是领先的。 四、关系营销。此“关系”营销非彼“关系”营销。笔者所说的“关系营销”不是传统意义上的“关系”营销—“影响”决策参考层，“消灭”他们的采购意志！ 笔者所说的关系营销是通过一系列的全景展示和体验，来向市场传达和让他们接受自己的产品品质、合理供货价格和专业的技术支持和服务。比如小型的产品说明会，企业实地参观考察等。 五、主导型公关。就是由企业主持、主办，以影响、吸引重要目标市场客户为主要目的的有关会议、交流和作为主要参与者的大型比赛、公益性活动等，如提供自己的产品举办大型的技术操作比赛和推广活动。 例如丹尼斯克集团与上海水产大学食品学院等单位合作合，共同推出的“年度丹尼斯克最佳创新奖”评选活动等，既鼓励大学生的创新精神，激发参与食品开发改良的激情和食品开发思维，培养高校学子作为企业发展后备梯队的责任意识，又树立了很好的品牌形象。 当然，既然是推广行为，就包括一系列的已经有先例或没有先例的一切行为—适合自己财力、物力和人力的“推之”、“广之”的市场营销活动。笔者列举的仅是抛砖引玉之想法。 [跨行学习好榜样] 品牌的益处不用多言。 如何塑造品牌的言论和案例也不胜枚举。而真正如何塑造自己的品牌是面临在每一个不想消失的食品配料企业面前的难题。 但是，塑造品牌是下一步出路的概念一定要先树立，因为“凡事预则立，不预则废”。 有了“贼心”，有了“贼胆”，一定要向着目标使出混身解数来做，因为除了英联玛利、丹尼斯克、横天然等国际品牌的“入侵”，还有类如蒙牛这样的有先天基因的品牌在觊觎行业领袖位置，你没有理由不奋斗。 而学习诸如“ 英特尔”在 PC行业的地位和 杜邦“ 莱卡”在针织行业的位置，应该是食品配料企业的品牌塑造目标。 食品工业企业以自己的产品采用了你的食品配料产品而作为自己的 卖点，应该是国内食品配料企业品牌塑造的至高境界了。 食品配料企业，既然决定了远行，那就风雨兼程吧！ （完） 吴之，中国品牌研究院研究员、营销策划师、高级品牌咨询顾问、多家财经类媒体特约记者，7年营销实战经验，长期致力于服装、传媒、快速消费品等行业“地头蛇如何变强龙”的区域品牌发展研究；历任：大区经理、企划总监等职务。邮箱: menggubao@gmail.com 查看 吴之 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
