夏新作为最早进入 手机行业的国产品牌之一，经历了国产手机行业的起起落落，练就了一幅经历巨大市场风浪的抗压心脏。2007年上半年，夏新手机产品类营业收入为9.15亿元，比上年同期降低50.2％；手机产品类业务毛利率仅7.59％，比上年同期大幅度减少了15.44％。 夏新在上半年业绩报告中就手机业务亏损原因分析到，与去年相比，手机市场环境进一步恶化。数据显示，上半年国内黑手机 销量超过2300万台，占据国内手机市场四分之一左右的份额。黑手机经营上采用一些非法手段，成本低廉，其非法竞争对移动 终端产品市场带来灾害性冲击。受此影响，报告期公司主营产品毛利率呈持续下滑，产销量萎缩，是亏损的重要原因之一。而与夏新同时叫屈，把亏损归结为黑手机祸害的还有曾经是国产手机第一梯队的波导。让人感到诧异的是，这两家都是手机行业亏损的大户，观点如此出奇地一致，大有“同病相惜”的感觉。但不少业内人士并不认同这个解释，甚至觉得，这是不负责任的推卸理由。 2007年以来，包括夏新在内的众多国产 手机品牌均面临巨大的市场挑战，但黑手机并非夏新手机业务亏损的本质原因， 诺基亚、 摩托罗拉、 索尼爱立信、 三星等众多外资手机品牌同样受到黑手机的冲击，但是，却并未影响到这些外资手机品牌在中国市场的快速发展。易观国际手机分析师张燕玲分析认为，夏新手机市场每况愈下，造成其亏损主要有三方面原因。 第一，目前国内手机市场已呈饱和状态，在“僧多粥少”的情况下，加上市场中都有大批的国产手机新军涌入市场，竟争激烈。如果自身产品竞争力不强，很容易被其他 竞争对手抢走市场份额； 第二，目前在终端手机市场，消费者对于外资手机品牌的“认知度”要远远高于国产品牌，同时夏新手机在“性价比”和“产品质量”方面并没有优势，所以，在与外资品牌竞争中，夏新市场战线接连败退； 第三，目前外资手机品牌非常重视与 中国移动运营商在“定制手机”方面的合作，而移动运营商在手机定制过程中最为看重：手机的品牌 影响力、产品的技术和质量水平、厂商的 售后服务水平，而与外资品牌相比不具备优势的夏新手机，在这方面明显不具竞争力。 夏新高层显然也在一定程度上意识到了自身的劣势，在2007年上半年业绩报告中称，2007年下半年夏新会加强对中高端手机产品的研发工作，即立足以 市场需求作为研发工作的导向，将发现并满足市场需求的过程与研发的过程紧密结合起来，快速推出相对差异化的产品，提升毛利率水平。 同时，液晶电视不具规模优势也是造成夏新亏损的原因。作为夏新的主要营运业务，液晶电视也没有为夏新的报表贡献很多的真金白银。夏新在2007半年业绩报告中，将液晶电视业务亏损的原因分析为，液晶电视方面受 国际品牌大幅降价的影响，毛利率比预期大幅下降，加之营销费用居高不下，做出了扩大生产规模的错误决策，致使液晶电视亏损比去年同期加大。在销售收入及毛利率大幅下滑的情况下，公司主要费用未能相应降低，也对经营造成重大压力。国务院发展研究中心市场 经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为，夏新之所以在液晶电视业务上出现亏损，是由于夏新在液晶电视生产业务上没有“规模优势”，自然也就不具备“成本优势”，所以，夏新在液晶电视市场“ 价格战”竞争中才会出现亏损。 高端之痛 在A8辉煌之后的整整两年，夏新一直没有找到真正属于自己的支撑点。 在2004年中国国际 通信设备技术展上。做为业界盛事的通信展，参展费用高昂，即使在鼎盛时期，国产手机厂商们也很少在此会上露面，然而这次，夏新却在二号馆显著位置登场。 夏新在会上一气展示了3款分别支持W CDMA/CDMA2000/TD-SCDMA三种技术标准的 3G手机以及7款百万像素手机，这些手机都是当时夏新三年研发的成果。 “以前我们不来，是因为差距太大，现在技术积累到一定阶段，我们认为到了可以收获的季节，希望在第四季度打一个技术性反击战。”原夏新总裁李晓忠在接受采访时表示，夏新即将启动一场真正意义上的高端战争。 在 营销战略上，夏新手机一入市就希望能够“高举高打”，走中高端定位的市场策略，以避开残酷的价格战。A8帮助夏新阶段性地实现了这一目标：韩国的新颖设计，3800多元的定价，在2001年推出的时候确实被人们与“高端、时尚、新潮”联系在了一起。 A8之后，夏新力图延续款式致胜的奇迹：A6、A80、A9、A90，夏新手机在A8基础之上反复变化出新的系列，在应用功能没有质的飞跃的前提下，试图不断让消费者为新的造型“埋单”。但市场的反应远没有夏新预期中那样兴奋。相反，残酷的现实是，在夏新投入了巨大推广资金之后，也没能遏止住其由A8的颠峰下滑的颓势。2003年底到2004年初，新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱，在配置高分辨率摄像头和 PDA功能的洋品牌手机不断入市的情况下，夏新定价在2500元以上的手机基本提不起销量来。2004年7月，能够支撑市场的19款夏新手机，清一色地被挤到2000元以下的价格区间。 2004年上半年，夏新利润较去年同期下降了76.48%，第三季度甚至出现巨亏，更为糟糕的是，2004年受国际厂商挤压的国产手机厂商被迫进行惨烈的价格大战，一直不轻易降价的夏新也不能独善其身，所谓的“高端策略”已经名存实亡。 A8之后，夏新的切肤之痛表明：单一依靠机型支撑高端定位的时代已经一去不复返，没有技术支撑的高端战略经不起市场的推敲。如今，李晓忠对高端下的定义是3G、GPS以及 股票手机，和两年前相比已经是天壤之别。这一次，夏新在技术研发上的努力能确保它的高端战略行走平稳并取得成功吗？我们没有理由不相信，但我们仍有理由保持怀疑的态度。 2007年7月28日夏新开始全面启用新的品牌标识，新的品牌口号是：感触未来。 2005年9月，夏新签下了获得 湖南卫视“超级女生”全国总冠军的李宇春作 代言人。从此，这家在国产手机泥沼中苦苦挣扎的公司似乎就交上了好运。 2006年一季度的财报显示，夏新已经实现扭亏为盈。夏新推出“智帅”系列智能手机，新系列仍由李宇春代言。原夏新总裁李晓忠说，到2006年底的时候，他希望“智帅”系列的销量能够占到夏新总销量的20%-30%。在此之前，由李宇春代言的另外一系列“直帅”直板手机销售异常火爆，目前已经占到夏新销售量的40%。原夏新电子新闻 发言人王治全说，签下李宇春代言后，夏新经常会跟李宇春的歌友会有沟通和互动。“通过跟‘玉米’们的互动，夏新在年轻人市场中树立了良好的品牌，这是我们从前没有做到的。” 当时李晓忠说，他无法量化李宇春为夏新带来的巨大帮助。但他可以定性地做出判断，“(签下李宇春)是一次非常明智的 投资。”但这种投资，至少在业内人士看来，还不是一个取得巨大成功的投资，也许，成功的只是 超女李宇春在夏新本已亏损的战壕中再使劲地掏了一把真金白银。 熟悉夏新的人们，不会忘记2003年夏季的那场轰轰烈烈的“换标”行动——“厦新”更名为“夏新”、“AMO ISONIC”改为“AMOI”。新标识——“华夏之新锐”的启用，为夏新 多元化发展掀开了盖头。当时，夏新表示，将在3年内打造国内一流品牌。而在当时，针对夏新换标和更换公司名称，变“厦新”为“夏新”的事件，有人迷信地说，是因为“厦”字挡住了夏新的财路，所以夏新才下决心把上面的那个帽子摘掉。只不过世易人移，摘掉“厂”字头的夏新期待的好的结果并没有如期出现，而这一次，我们暂时还看不出夏新还有其他什么办法再玩一次“变脸”。 而此次“换标”，夏新选择了低调进行。熟悉夏新的人们也知道，在“洋手机”和“黑手机”的双重夹击下，夏新手机正在困境中图谋再次突围。而夏新的多元化战略——手机、液晶电视和手提电脑“三线”作战，也正在惨烈的市场竞争中接受考验。 夏新表示，该标识的启用，是夏新为了更好地适应产业环境变迁、用户需求变化以及企业自身发展所作出的重大举措。夏新称，新标识在视觉设计上传递出自由开放、积极向上、朝气蓬勃的活力感，新的品牌口号——感触未来，表达了夏新作为一个新锐企业积极进取、勇于创新的 企业精神。而新标识红色图标的设计灵感来源于三方携手的形状，暗喻夏新期望与 合作伙伴、消费者三方携手感触未来。 “夏新是一个时髦产业的追逐者。”熟悉夏新的业内人士表示，无论是上世纪八九十年代的录像机热、影碟机热，还是近几年的手机热、 汽车热、3C热、3G热、液晶电视热，夏新几乎没有放过任何一个热潮。而这种过渡多元化的战略也使得夏新没有扎实做好主营业务，抗风险能力很弱，一有风吹草动，就非常容易受伤。 查看 赵琪 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
