自从 马云的 阿里巴巴上市以来， 电子商务成了一个热门词，众多的 B2B、 B2C各式电子商务网站投资潮涌起。我今年2月初时，我寻找了一些2007年新锐的B2C电子商务网站，作了一个简单的分析。 我选取分析的B2C电子商务网站，包括红孩子、亚洲商港、 PPG、性趣堡和七星购物。通过简单的分析后，我梳理出电子商务网站，能否成功的几个关键。现在比较成功的B2C电子商务网站，多是在某一项具有特殊优势的，或者兼具几大优势，才使它们迅速获取盈利或者获得VC的 风险投资资金。 其一是，缩短采购的中间环节，直接从生产商拿货，甚至做 OEM自己成为生产商。比如做婴幼用品的红孩子，剔除了 批发商和 代理商，直接与生产厂家合作。偏重数码产品的七星购物，则是对生产 厂商的产品进行再次加工，降低成本提高了售价。而作衬衫 直销的PPG，则采用OEM方式，使用代工工厂进行生产，将采购成本降到最低。 做B2C电子商务，实质上更偏向于传统的零售行业，这与B2B提供平台收取服务费的方式，有很大的不同。当然，目前B2C也有 淘宝这种，与B2B结合起来的方式，提供的是B2C、 C2C服务的平台。 作为典型式的B2C电子商务，也即是在“生产”与“用品”之间的中间环节，所以，如何缩短在这个中间环节的其它参与者，尽可能直接获取出厂价的采购模型，则可以降低成本，获得更好的 利润空间。 当然，最好的方式，就是自己不仅是一个“ 零售商”，同时还是一个“生产商”，这样成本可以拉到最低。PPG是一个典型代表，它在接到各个渠道的订单后，根据用户许需求生成生产订单，再将这些订单发给20多家做OEM生产的厂家。通过这种OEM的方式操作，PPG每件衬衫的成本降到了30元左右，而其售价为150元左右，则单件衬衫的毛利率高达80%。 其二是，注重营销方式与客户群的结合。垂直型B2C电子商务，在选择 营销渠道上非常关键，而基于其所选择的营销渠道如何建立稳定的客户群，则更为关键。 爆发型的B2C电子商务网站，多是采取多渠道 整合营销，大范围广告推动的方式。比如PPG大范围的电视、报纸、网站广告攻势，以每月1000万元的营销成本迅速拓展市场拉动 销售。有 电视购物背景七星购物，以及与三流网站营销为主的成人商务性趣堡，营销方式也是这种爆发型。 这种爆发型的B2C电子商务网站，往往会在短期内快速提供销售额，但其问题是，往往用户粘度不够，无法留住用户，更没有办法形成长期、稳定的客户群。PPG和七星购物，都存在这种情况。其结果可能是，当 广告投放缩减后，销售额也会随之缩减。而且，在前期爆发型广告投放之后，广告效果会逐渐减弱。 稳健型的B2C电子商务网站，营销方式则更为渐进些，一边做营销，一边将营销获取的用户留下来，最终形成一个属于自己的稳定客户群体。这种方式，往往不会吸引公众的注意，它更扎实，长期做下来会形成稳定的客户群。比如做婴幼用品的红孩子。 红孩子的广告并不多见，但它却在不经意间，拿到了1000万美金的风险投资。我个人认为，它最大的价值，就在于它借用欧图（OTTO）商品邮购目录的方式，通过红孩子商品目录将营销获得的客户，稳定下来提供持续服务，大幅提高了单个用户的ARPU值。 从 商业模式上来说，爆发型的B2C电子商务网站，是将一个成本—利润为正值的销售模式，进行放大获取利润。其强调的是市场的广度，而不是市场的深度。所以，其可以快速获得广泛的用户，但单个用户ARPU值较低。而稳健型的B2C电子商务网站，则通过精细化销售，注重强化市场的深度，以质量、服务、售后等为单个用户提供持续的营销，虽然市场不会快速的放大，但单个用户的贡献会更高。 其三是，网络新技术的跨行业运用，创造出新的营销方式或商业模式。在这方面，最简单的网络新技术运用，是将web2.0的视频点播与分享模式，运用到电子商务中来，或者直接开拓新的商务形式。 比如，在七星购物、性趣堡这2个B2C电子商务网站，采用了商品视频化的销售方式，大幅提高了商品的吸引力。在七星购物上，我们还可以看到“美女视频聊天”的应用，由美女 导购员使用视频聊天室的方式，直接向用户展示商品或提供视频导购服务。 也有比较传统的跨行业运用，比如红孩子，它是将欧图（OTTO）传统的邮购方式借用过来，建立了一个自己的商品邮购目录，并定期发行，将目录以印刷物邮寄到老客户手中。这样的做法，是结合了传统的邮购商务的，有利于对现有客户进行二次、甚至多次营销，提供了单个客户的ARPU。 此外，还有更新式的跨行业应用，也就是亚洲商港。它是将“视频分享”与“企业网站服务”相结合的新商务模式。在很多单纯的视频分享网站，还在为盈利而苦恼的时候，亚洲商港将视频分享与企业网站服务相结合，为众多企业网站提供视频服务，包括：视频形象展播、视频联播电视台、 视频广告和视频对话。 亚洲商港的这种新方式，是一种对企业网站服务模式的颠覆，从为企业简单建立网站，到为企业提供视频分享服务，并同时将众多企业网站联结在一起，互相宣传推广。此外，这种电子商务方式的目标客户，就从个人转变成为了企业，更有利于商业模式的盈利实现和 市场推广。 在这种跨行业的应用基础上，亚洲商港在营销销售方式上，也走出了与一般的企业网站服务、电子商务网站不同的方式。它采用代理权的模式，召开各地市场代理会，将各地的销售权直接转售给了当地的销售公司，由它们在各地进行销售。这样一来，它的销售成本变成了零，而在召开代理会的当天收取的代理费，就已经实现了盈利。 以上三点，是我在对近期一些新锐B2C电子商务网站分析后，最为看重的。当然，还有其它的一些致使它们成功的特点，但并不是非常突出，或者不具有颠覆性，我就不赘述了。事实上，从我分析过的数十家B2C电子商务网站来看，大部分缺乏亮点，没有找到自己核心的商业竞争力。 目前，电子商务网站投资成为了热潮，如果只是简单的对原有成功的电子商务网站进行复制，是很难获得较大的成功的。现在这类B2C电子商务网站，我认为有这些误区： 1、没有分清是做 媒体，还是做商务，其典型代表就是一个网站又有新闻信息，又有电子商务；2、采购成本较高，没有明白电子商务源自传统零售，降低成本、提高利润是成功关键；3、没有找到销售—成本为正值的 营销模式，花出去的销售成本，要高于获得的销售收入；4、没有形成持续性的客户群，往往是一次购物之后就离开了，单个客户的ARPU贡献值较低；5、为电子商务而电子商务，缺乏新技术应用、跨行业应用的开拓，商业模式很普通。 版权说明：《新锐B2C电子商务网站分析》属于曾凌志的原创深度分析文章，此文首发于 “全球品牌网”和“价值中国网”，转载必须注明作者和来源，否则追究法律责任。 附注：5个重点分析的B2C电子商务网站 （以下内容选自本人所做的Excel表格，欲获取原文件请与笔者联系） 1、红孩子 redbaby.com.cn 定位：家庭采购网站（家庭采购高速公路） 营销策略：去掉中间代理环节,直接找厂商,构造网上 专卖店方式,以低价拉开销售 推广方式：网上电子商务+目录传统商务相结合 内容特点：红孩子商品目录,分:母婴产品\化妆品\健康产品\家居用品\礼品 收费方式：货到收现金\货到银行卡支付\网上支付\银行转账和邮政汇款 配送方式：以城市分公司模式,形成自己配送系统 库存方式：4000平米库房 管理层背景：徐沛欣,专业投资人,4人管理团队,2人广告1人慧聪,高 执行力业绩：销售额约8亿,2007最具投资价值企业 用户累积：100万网上下单订购会员,以商品目录汇聚 客服服务：邀请21名用户成立一个监督机构,实际做到客户第一 经营理念：徐沛欣：“低成本是 零售业的根本。我们要求所有商品都从厂家直接进货，把中间成本降至最低；在物流配送上，实现一站式配送，缩短商品的库存时间，用最短的时间给供货商结款；还定期给供货商提供第一手的 消费者分析报告，帮助他们进行 市场调研。这些工作，帮助我们在进货时拿到了更便宜的价格。” 创建时间：2004年 总部地点：北京 风险投资：1000万美元 曾凌志点评：专注电子商务细分的家庭市场,减少进货中间环节,自己库存与配送,以商品目录汇聚100万会员.--传统商务的网络化代表 2、亚洲商港 eootv.com 定位：企业电视台,视频网站与 企业形象\商务相结合的新型企业服务产品 主售商品：分政府机构\大中型企业和小型企业3类产品 营销策略：与36个运营中心签署合作,渠道铺设最快,通过预收款第1天即赢利 推广方式：分公司+销售代理及销售员,直接铺向 终端线下销售 内容特点：企业网站的视频内容以及企业与用户2.0交互系统,增加企业电视台相互宣传 收费方式：线下代理商直接收费 配送方式：电子软件,无需配送 库存方式：电子软件,无需库存 管理层背景：符德坤,原厦门书生企业服务运营副总裁. 赢在中国第3季选手 业绩：国内领先实现Web2.0赢利的公司 用户累积：1000家代理商 客服服务：未知 经营理念：符德坤：“亚洲商港成立第一天就开始赢利，视频网站目前缺的不是好的产品，而是将产品推向市场的通道。对于任何产品来说，其商业应用的市场降落才是终极目标”。 创建时间：2006年底 总部地点：深圳 风险投资：未知 曾凌志点评：将视频为主的2.0交互技术,与企业视频宣传服务相结合,创造了全新的企业电视台产品,开拓了新的市场.以渠道为突破 3、PPG ppg.cn 定位：男性衬衫,邮购和在线的服装零售商,标准化 服饰主售商品：服装(男式衬衫为主) 营销策略：直销模式接入服装行业,自设品牌由OEM加工,成本30元,售价150元 推广方式：短时间内在电视台\网络\报纸\杂志,无处不在的广告发布.1000万/月 内容特点：网站简洁商品目录\个性化定制及礼品包\邮送商品目录 收费方式：货到收现金\电话银行 信用卡付款\邮政汇款\在线支付(网银\支付宝) 配送方式：物流外包 库存方式：3个小仓库,库存周期7天.一体化管理系统减少周期 管理层背景：创始人李亮, 海归派,曾在美国最大服装零售企业任首席采购代表.管理团队包括投资\直销\财务\IT专业资深人士 业绩：每天销售服装1万件 用户累积：未知 客服服务：未知 经营理念："营销总监赵奕松:“这使我们有别于其他企业.不是服装企业,不是 互联网公司,更像是一家数据中心.”“用 戴尔模式卖男装”的理念:将服装生产交给位于长三角地区的七家工厂OEM,然后通过无店铺的在线直销和 呼叫中心方式进行销售. 创建时间：2005年10月 总部地点：上海 风险投资：5000万美元 曾凌志点评：传统直销模式商业模式的典范,标准化产品和数据化管理之后,用大量广告直销.简单有效。 4、性趣堡 131377.com 定位：成人购物网,同时结合视频展示 主售商品：各类成人用品,包括药物\器具\内衣等 营销策略：网站购物通过流量和链接广告推广,同时开展了线下店面 连锁加盟经营 推广方式：1、个人推广代码,可发在博客推广.2.在C2C类网站发布,3.网站SEO 内容特点：用视频对商品作精细的 包装,丰富的产品专题,参与评论送现金券 收费方式：现金汇款\银行转账\支付宝\NPS网上支付\云网支付 配送方式：外包(货到付款\邮寄\EMS) 库存方式：未知 管理层背景：未知 业绩：比较成功的成人用品电子商务网站 用户累积：未知 客服服务：未知 经营理念：未知 创建时间：2001年8月 总部地点：山东临沂 风险投资：未知 曾凌志点评：一个不断进取的互联网电子商务公司,拓展了视频购物,进军线下加盟 连锁经营 5、七星购物 cntvs.com 定位：第一视频购物门户,web2.0视频互动性购物 主售商品：家庭生活及数码产品 营销策略：沿用原有电视购物的营销策略,在B2C外部分涉及B2B,结合了电视购物视频化和传统逛街购物的交互性 推广方式：搜索关键词竞价推广\与其它网站合作做优惠券现金返利 内容特点：电视视频购物外,以网络视频聊天方式做真人导购,购物宝贝.视频编辑 收费方式：货到收款\网上银行\网下银行 库存方式：未知 管理层背景：母公司为香港上市公司中国七星购物,是电视商务行业十年品牌 业绩：每天销售额10万元左右 用户累积：直销模式,用户累积差 客服服务：客户反响效果较差,集中在产品质量和配送问题 经营理念：总裁赵立新:“是一个销售公司，其实只不过是利用了现在的互联网视频技术发展，然后结合做销售。” 创建时间：2006年11月 总部地点：上海 风险投资：母公司为香港上市公司 曾凌志点评：直销型公司.因为公司背景由做电视购物而来,注重直销,以劣质产品和服务获取利润,造成用户无法积累, 品牌形象也较差. 版权说明：《新锐B2C电子商务网站分析》属于曾凌志的原创深度分析文章，此文首发于 “全球品牌网”和“价值中国网”，转载必须注明作者和来源，否则追究法律责任。 查看 曾凌志 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
