核心提示：单从企业的品牌塑造和 市场推广的角度来说， 恒源祥十二生肖 广告与其说是一部 电视广告，不如说其是一次 事件营销。事件营销必须根据企业所处的发展阶段，立足于企业的实际需求来创意和策划，并且必需求新、求特，吸引眼球，容易记忆，同时要尽量实现事件营销的最高境界：名利双收。 2008年的 春节注定不平静，艳门照事件的沸沸扬扬，真假华南虎的扑朔迷离，还有就是恒源祥十二生肖广告所犯的“众怒”了。作为一名职业营销工作者，我们不必对前二者事件发表太多的看法，却有必要就恒源祥的十二生肖广告进行分析和总结，以便在今后的工作中取长补短、改进完善。 （事件回放：春节期间，恒源祥在央视播出一则历数十二生肖的贺岁形象广告，在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告词则是从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖念了个遍，简单的语调重复了12次！） 恒源祥十二生肖电视广告至今仍是人们茶余饭后议论的热门话题，各大网站上的评论文章更是比比皆是。有人说：这则广告令人喷饭；有人说：这则广告没水平；还有人说：这则广告低略恶俗，但也有人认为，这正是恒源祥的高明之处……总之，普通百姓的声讨，网络作者的笔伐，是针对恒源祥春节十二生肖广告的最多的、最主要看法。 那么，恒源祥为什么要制作并投放这样的广告？之前，他们有没有考虑到现在的这种局面呢？回答是肯定的：有！笔者认为，有以下三种原因促成了十二生肖广告的出炉。 一是全新的身份。恒源祥花巨资成为2008奥运会的赞助商之后，这一事实还有许多老百姓不知道，就像一个人身份提高了、职务晋升了，总要通过一定的方式告诉更多的人，来满足内心深处的成就感和外在的利益需求，恒源祥就是想通过这则广告把“我是奥运会赞助商”这个消息告诉每一个人。 二是较好的时机。2008年春节是奥运年的真正开始，同时春节也是中国人民最为看重的传统大节，单位放假，家人团聚，长时间休息，春 节假日期间的电视收视率极高，正是许多企业打广告、树品牌、推市场的最佳时期。恒源祥自然不会放过。 三是一惯的风格。恒源祥一惯的宣传推广风格和策划思路决定的这则广告诞生，其发展之初就是靠“恒源祥，羊羊羊”这则反复重复的广告打响品牌的。这次十二生肖广告可以说是其宣传风格的延续。 那么，这则生肖广告给恒源祥带来什么呢？ 一是骂声不断、名声大燥。电视广告的集中轰炸，网络文章的海量评论，普通百姓的口头传播，恒源祥的品牌知名度可以说得到了空前的高涨。 二是品牌的美誉度降中有升。虽然这则广告招来人们的“喷饭”、讨厌甚至唾骂，但恒源祥成为中国首届奥运会赞助商的事实也随着“唾骂”声牢牢置入了人们的脑海，同时，人们的骂声只是针对这则广告，相信恒源祥不会笨到让自己的产品也让人骂，当人们产生购买意向时，就会这样想：虽然恒源祥的广告不咋地，但毕竟是奥运赞助商，是一个有实力的企业，产品还是不错的。 三是投资回报率极高。除了电视广告的直接宣传效果，普通民众“核子分裂”般的议论和各大网站海量的评论文章成了恒源祥免费的广告，其所带来的推广传播效果与单纯的电视广告相比，恐怕效果要好的多、范围要广的多、费用要少的多。 综合上述分析，我们对恒源祥十二生肖广告不难得出这样的结论：利大于弊。 在此，我们姑且不去以讨论恒源祥十二生肖广告本身的好坏与人们的看法，单从企业的品牌塑造和市场推广的角度来说，恒源祥十二生肖广告无疑是成功的，纵观整个过程，与其说这是一部电视广告，不如说其是一次事件营销。 所谓事件营销（event marketing），就是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，来吸引 媒体、社会团体和 消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好 品牌形象，并最终促成产品或服务的 销售手段或方式。事件营销集新闻效应、广告效应、客户关系于一体，是近年来国内 外企业界十分流行、使用很广的一种公共传播、市场推广手段，塑造了许多企业成功案例。 |
