屈臣氏的经营成功，大家有目共睹，从零售经营的几个评估指标如：坪效、客单价、毛利率来评判，这种以 化妆品、美容工具、小饰品、休闲零食、 保健品为主要经营品类的“个人护理用品”经营模式被誉为“中国最具有发展潜力行业”及“最具投资价值经营模式”，在一定程度上，屈臣氏成了“个人护理用品经营模式”的代名词，人们 习惯把这种模式叫做屈臣氏模式。 根据权威机构对从18岁至45岁都市时尚 白领阶层的消费研究发现：这类群体不但数量非常庞大，而且具有非常强大的消费能力，他们有着“努力工作、努力享受生活”的生活习惯，在购物时满足于“优质服务”的享受，热衷于“体验式”购物，并且不太计较商品的实质使用性及价格，但是他们在购物时却有一种不可抗拒的“冲动性”。 屈臣氏如何在定价方面如何对这一群体进行思想催眠，除了有非常多的9.9、19.9、29.9系列商品外，更经常进行八折、五折、买一送一、加一元多一件、10元、20元、30元 促销活动。更为让人叫绝的是其在自有品牌商品方面的有“预谋”性的策略，根据笔者多年的研究经验，在此跟大家进行分享： 据了解，一支750ML的洗发露制造成本价大约为10元左右（零售价大致在35-45元，商品零售价的很大一部分来自于广告费用，渠道建设费）。屈臣氏的自有品牌新商品刚上市的时候，会参考市场价格，一般保证在低于市场价20%左右，所以他们常会定价为29.9元/支，我们假定进货的数量为1000支，成本总额为10*1000＝10000元， 新产品推出的时候，屈臣氏会在最显眼的位置陈列出来吸引顾客的眼球，并发放试用 包装，有部分非常忠诚或者较有个性的顾客会有试用的欲望，但是更多人心目中都会认为的性价比不高，所以在这段时间，这个商品的 销售幅度不大，我们假设30天销售了50支，那销售金额为29.9*50＝ 1495元，这段时间我们叫做推广期。 接下来，屈臣氏 会展开一系列的促销行动，把商品的销售带到高峰期，首先登场的是“买一正品送一 赠品”活动，买一瓶750ML 洗发水，送一瓶100ML的护发素（大致成本在3元左右），促销期为15天，经过全面的推广，这段时间的销售会大幅度增加，200支商品在这段时间流向了顾客手中，屈臣氏29.9*300=8970元进帐，8970+1495=10465，回本了。 真正的好戏还在后头，“加一元多一件”隆重登场，“29.9RMB＋1RMB＝2支”，终于到了最后冲刺阶段，30.9元购买2支750ML的屈臣氏洗发水，那还需要考虑吗？买回去洗衣服都“着数”。给优惠冲晕了头脑的女白领，拎着一大袋洗发水回家，累的手都举不起来。销售达到了最高峰，剩余的750支全部销售完毕。750/2*30.9=11587.5元进帐了。 最后我们来盘点一下这个单品的销售业绩： 成本：1000*10=10000元，3*300=900元（赠品）。一共是10900元； 销售金额：1495+8970+11587.5=22052.5元； 毛利额：22052.5-10900=11152.5元； 利润翻了一番。60天，1000支洗发水销售完毕，这也许仅仅就是一个店的销售数据，屈臣氏就是这样玩转销售的魔方，值得我们回味呀。 查看 袁耿胜 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
