新品的上市对于企业来说应该是一件值得高兴的事，在 新品上市之前，企业也做了相关的 市场调研，对新品充满了憧憬和渴望。可是要知道，新品上市前的市场调研并不能代表消费需求的全部，毕竟，很多市场要素不是几道测试题所能涵盖和代表的，消费需求是千变万化的，是一个复杂的过程，受着很多因素的制约和影响，同时，新品上市中还有一个特别关键的问题常常被忽略，那就是 市场需求的培育和启发。 很多人会说还怎么需要培育和启发呢？经过 市场调查需求不是已经有了吗？表面上分析这种想法似乎有道理，但实际上就不是那回事儿了。 消费者的需求是多方面的，消费 习惯也是不同的，特别是在产品极大丰富的今天，消费者的选择空间是比较大的，有些需求是要经过培育和启发才能表现出来的。但是市场需求的培育和启发需要的时间较长，投入的成本也较大，很多企业没有足够的耐心和精力去做这方面的事情，也就是谁都不愿意去当开拓者，因为还有一个更重要的因素就是一旦市场需求被培育和启发出来后，分享市场的极有可能不是当初那个开拓和培育的人的了，中国企业的模仿和跟进策略连老外都得服气。所以这是一种趋利避害的心理使然。也不能说是错误，但是要获得真正得产品销量还是要在市场需求的培育和启发上下一番工夫的。 那么市场需求怎么去培育和启发呢？我们知道，营销简单地说应该包含两方面的内容，一是启发消费者的需求，二是选择不同的方法满足消费者的需求。我们现在的企业决大部分只知道做后半部分的工作，即满足消费者的需求，甚至不惜在 终端大打 价格战（还有不少 老板把这理解为做品牌），这是中国企业所特有的现象，当然与中国的某些具体情况有关，如 企业发展观，国家经济的过渡与转型， 市场经济建立的时间短等原因。在众多的企业一味陷入在价格战中，盲目推出新品也被他们当成了克敌制胜的法宝，要知道开发新品是要建立在一系列营销工作的基础之上的，比如对消费需求的调查，对消费需求的培育，只有尊重了消费需求，你的新品才能一举中的，才能在市场上大放异彩。 宝洁公司在这方面可谓是企业的榜样，像 海飞丝， 舒蕾等著名的产品品牌为绝大多数中国消费者所称道，人们可以不知道“宝洁”但是不可以不知道“海飞丝，舒蕾”，这是产品品牌的力量。还有身后的众多产品品牌，真可谓是各个精彩。这种成功来源于对消费需求的培育和启发，试想在没有宝洁公司以前，我们是没有今天的所谓去头屑，去油脂等概念的，是需求培育和启发的结果使我们知道了这些知识。这才可以称之为做营销。具体到需求的培育和启发的方法上，无外乎是和消费者进行充分的沟通；在终端展示产品的特性和优势；利用产品的 包装；需求和习惯的 教育等。通过这些向消费者告之你的产品能给他带来什么样的产品利益和品牌利益，需求向哪个方向引导，产品的研发才有方向，否则无异于撞大运，成功的概率可想而知。 这就是为什么现在的企业表现出的浮躁的新品上市现象。 当然市场需求的培育和启发要付出很多，企业在讲效益的大背景下能否作出这样的投入关乎新品的最终命运，相信我们每个企业都会明白要想生存该做的也得去做。市场需求的培育和启发是我们开发新品的导航器，是 市场推广的大方向，只有把这方面的工作做好，我们的新品上市才能是有的放矢，才能获得持久的生命力。 查看 佟铁兵 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
