2007年可以称之为 北京奥运前夕的“彩排年”。日前，由中华 广告网、国际广告杂志社、 中国经营报、天涯社区主办的2007年 中国广告业十大新闻系列评选活动揭晓， 奥康集团《奥康倡导“人文奥运”理念，携手奥运冠军启动圆梦行动》被评选为 “2007年中国十大广告运动”。在2008年北京 奥运会60多家奥运 赞助商中，作为中国 民企的代表奥康以其独特差异化的 奥运营销方式逐渐展露锋芒，有中国鞋王之称的奥康当家人王振滔正以其深厚的营销功底和领袖气质带领奥康向 国际化大企业迈进！ 第一阶段是批发制，属于粗放的产销分离阶段 王振滔随着 温州的十万 推销员大军一起，走南闯北推销自己的产品。 经销商带着钱，到奥康的 销售点进货，进货后再拿到市场、商场上进行销售。这个时候的营销模式，厂家获取的是低额的生产 利润，失去的是网络资源。 王振滔1986年开始了推销 皮鞋的生涯。当时，温州的皮鞋质量参差不齐，又以中低档为主，只能做“地摊货”，很难打入正规商场。王振滔静下心来，分析了市场形势，认为商家主要是对温州货不信任，怕担风险，影响自己的 商业信誉。如果自己生产，质量有保证，再有“注册 商标”，发挥温州皮鞋款式的优势，一定能打开大商场的大门。 王振滔提出承租柜台，自产自销，并提前先交承租费，不让商场担风险。一个月试下来，他的一个柜台的销售额，比商场10个柜台还高。王振滔亲自站柜台，听取 顾客对款式、尽码、颜色和质量的意见，及时把信息传回厂里，调整生产计划，往往三五天，顾客的要求就能在柜台上实现，生意越来越火爆。就这样，王振滔大胆打破原来的商场体制，将信息的触角直接延伸到市场，实施“厂商联营”，打响了“引厂进店”的第一炮。 截止1997年，随着 市场竞争的加剧， 消费者对产品的款式、服务及品牌的 知名度都提出了更高的要求。这样一来，原来实施的“厂商联营”和“多级 分销”的 营销战略，特别是由于“多级分销”而带来的成本过高和品牌效应难保障的弊病已明显不适应市场的要求。必须要有一种全新的营销模式，建立起适应市场要求的营销网络和营销方式，以在新的一轮竞争中占据上风。在这种情况下，奥康集团总裁王振滔审时度势，决定开国内鞋类同行之先河，引进“ 麦当劳式”的特许经营的 销售模式，大胆导入连锁专卖，较早地致力于特许经营的探索和实践。1998年1月，第一家奥康连锁 专卖店正式亮相 浙江永嘉县上塘镇，这是中国皮 鞋业的第一家连锁专卖店。从此，奥康的营销工作走上了新的连锁专卖之路， 企业发展驶上了快车道。 第四阶段是多品牌经营制 进入新世纪以来，皮鞋市场竞争日趋激烈，市场细分日益明显。一个企业在营销上的优势正逐步弱化。面对新形势，必须及时调整 营销策略。这个时候， 品牌延伸似乎已成为一种时尚。不少大型企业在一个行业做得差不多了，开始借助原有品牌的优势，向一个新的行业延伸。在温州，有的原本做皮鞋的企业，却又做起了服装；有的原本做服装的企业，却又做起了皮鞋。在这股品牌延伸的热风一度蔓延的时候，奥康却又令人意外地选择了另外一条路——多品牌经营。 营销奥运 凭借奥运， 耐克成为世界的耐克。今天，“JUST DO IT”,这句充满激情的宣告，已经不再是 广告语，而代表了一种年轻人的生活态度。 “奥康也在往这条路上走。”王振滔说。奥康也有自己的口号：“梦想是走出来的。”尽管这句口号不如耐克的响亮，在文化提炼上也稍逊一筹。但是王振滔相信一切都会随着 中国经济大踏步前进而得到改变。 王振滔可以说出很多奥康与奥运的有关故事。他固执地相信奥康和奥运有着冥冥之中的感应。比如奥康的名字中的“奥”就源自当年中国正在申奥。他用了缘分这个词汇，浪漫地比喻说：“奥康和奥运，就像你和我今天坐在一起一样，可能是500年前的缘分。” 事实上，从2000年悉尼奥运开始，奥康就拼命往这个同时代表世界商业舞台的 体育盛会里挤。先是像农民给红军送粮食一样，给2000年奥运会送去几万双鞋子。2004年，奥康变得更聪明，组织了“奥康助威队”，以更引人注目的高分贝出现在比赛现场。这一次，虽然 阿迪达斯成为2008年奥运的鞋类赞助商，但是奥康也有幸成为皮具 供应商。这是来之不易的胜利。 不过这也意味着大笔资金的付出。或许考验才刚刚开始。 “成为供应商，只意味着奥康有机会去炒菜了，至于能炒出什么菜，还要看我们的创意。” 今年以来，奥康除了继续推进“奥康成就冠军梦想”的奥运 公益活动外，还投拍了一部名为《风雨同行》的音乐短片，“500万元，仅4分半长。”王振滔用了两个数字概括其昂贵的投入。“关键是内容，相信你看了以后会感动。”这个短片现在在中央三套播出。 此外，奥康现在还是 CCTV-5大型传统武术赛事《武林大会》赞助商。这档节目在同时段中已经做到了收视率最高。 “以前我们出售产品，后来卖服务，现在我们是卖智慧。 买卖原本就是最高的智慧。”王振滔说，奥康在本届奥运会上的营销将紧扣人文的主题，向世界展示奥康品牌的文化底蕴。 现在，奥康的工厂正紧锣密鼓地生产着即将提供给奥运会的聚氨酯鞋底皮鞋。“聚氨酯鞋底更轻、更舒适、没有污染，而且可以回收，循环使用，但是成本比橡胶底高十分之一。”王振滔耐心地解释。 作为现实的好处，今年，奥康在 美国、 印度、我国香港等地都成立了分公司，将大力拓展奥康境外 市场销售。“作为奥运会的皮具供应商，在印度我们受到了特别的欢迎。”王振滔计划未来在印度设厂，并将印度打造成奥康第二市场。而在国内，奥康计划进一步虚拟化，未来生产、财务、广告都可以外包，但是研发、品牌和网络会紧紧掌握在公司手中。奥康正在运用奥运的大好时机谋划着他们的国际化布局。 立足国内，开拓国际 奥康从2006年实施多品牌经营、 多元化发展战略以来，尤其是在2006年5月机构改革后，各项工作均取得了显著成绩。但如果想继续做强、做大、做久，并走向 国际市场，还需要进一步完善。 奥康的国际化市场已经打开，2007年和2008年才是真正的奥康国际年，世界鞋类消费前四位是欧洲、美国、中国、印度，占领这四个国家和地区就等于占领了全世界。同时，打造国际化的品牌，树立国际化的 品牌形象需要有国际化的资质。 如今奥康已经成为2008北京奥运供应商，是百年一遇的大好时机，奥康在助力奥运的同时更要借助奥运这一平台提高奥康品牌档次、品位，让奥康走出去。 为了打造国际化品牌，奥康需要放宽国际化视野，又需要确立国际化形象。站得高才能看得远，站得远才能看得全，要放宽视野，立足长远，敢想、敢做。国际品牌还必须要有国际的知名度和美誉度。目前，奥康的知名度在国内已经很大，但在国外的影响还十分有限，所以奥康也致力于塑造国际品牌。 不管从营销还是企业策略来看，王振滔似乎正在学习运用中国武术哲学，从有形的拳术向无形的气功转型，试图将奥康带向另一个更高的层次。当然这一切还是取决于如何认识买卖的智慧。用王振滔的话，就是：“一个人最大的智慧，是发现别人的智慧。” 王振滔有过许多“名言”，他最新的名言是，“奥康可以成为中国的路易 •威登（ LV）。”做过木匠的王振滔说，路易 •威登当年也不过是码头的打包工，出身不能说明什么，关键是要有梦想。梦想是走出来的，08奥运看中国脚步！ 查看 孙岩 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
