智力支持：杭州奇正沐古营销研究所 撰稿人：
奇正沐古国际咨询机构董事长 孔繁任
杭州奇正沐古营销研究所策略总监 黄光
上海奇正企业管理咨询有限公司品牌总监 曾振波
杭州奇正沐古营销研究所 李学勇
引子：哈利波特的奇迹 1997年，离异的单身母亲乔安妮·凯瑟琳·罗琳借着咖啡馆的暖气开始了构思于四年前一个关于魔法巫师的创作。2007年《哈里波特》系列小说问世十周年，这个戴着圆圆小眼镜的男孩，不仅帮助创造出来他的妈妈从一贫如洗的单身母亲变成了比英国女皇还要富有的女人，同时被译成64种语言的小说，已经在全球200多个国家创下总销量3.25亿册惊人数字，不仅涉及到魔法社会中的人物以及他们的装饰成为礼品及玩偶市场持续追捧的热潮。更值得关注的是这个充满神奇想象力与创造力的魔法世界，跨越国界与语言，跨越年龄的鸿沟迅速成为全世界消费者的新消费世界。
类似的例子，今天正在全球市场持续上演，正如可口可乐不仅仅代表着一种碳酸饮料一样，不管你是否承认，创意经济正在以摧枯拉朽的态势席卷迩来，传统的产品与产业模式在新的创意经济时代呈现出多元生动的崭新格局。而随着创意产业正在从英国开始，逐渐替代成为美国、德国、日本等经济强国的第二大产业时，我们面临的创意经济时代已经来临！这个时代的正是源于我们的消费者的全新变化和要求--我主张，我消费。本专题对于消费革命的洞察势必将引发新的商业革命，分别从消费者细分是营销的枢纽、创意经济下的消费者革命、品牌价值主张来源于消费者满足、传统产业的消费起义四个方面去全面洞察新的消费者环境下消费者的变化和企业应对的策略。
第一篇：消费者细分是营销的枢纽 什么是真正的市场细分？国内相当多的企业和"营销专家"经常是将市场目标定为: 25-35岁都市白领，或40岁左右私营业主，这是完完全全的统计学的分类模式。粗糙的分类模式也导致品牌定位不准，盲目的产品研发，将产品简单粗糙地定义为高、中、低三等，与消费者的沟通就根本无从谈起了。我们再看看国外牙膏市场细分。美国营销学者拉塞尔·哈雷(Rusell Haley)曾将牙膏市场划分为四类消费者利益细分市场: 防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。在这四个细分市场中，高露洁与佳洁士一直在争夺防蛀专家的定位。
奇正沐古认为: 真正的市场细分是基于目标消费者的分层，市场细分是品牌定位的前提。市场营销就是消费者的认知之战，细分市场，细分消费者，都是对消费者认知和利益的细分，迎合、引导、颠覆和反向这四个维度，正是消费者细分的关键，也是品牌价值主张确立，完成品牌战略的关键，更是营销的关键枢纽。
迎合，获取常规利润。企业在确立品牌价主张的时候，迎合消费者的价值主张和需求，从而确保能够获得常规利润，但缺乏对未来的预见和对竞争对手竞争策略的规避。消费者始终喜欢价廉物美的商品，迎合消费者的结果就是低价、低价再低价，更造成国内企业在竞争上处于同质、模仿的态势之下，缺乏核心的竞争力。
引导，开辟一个新市场。引导消费需求，创造一个新的市场空间，需要品牌投入的资源要足够能影响到消费者的心智和选择，从而培育起一个新的市场，比如，脑白金培育起一个年轻态抗衰老的保健品市场；娃哈哈培育起一个儿童营养钙奶市场；康师傅培育起一个茶饮料市场等等。
颠覆，创造全新市场空间。完全颠覆竞争对手的价值主张，从而创造一个新的市场空间。如，2003年，奇正沐古的客户朵彩率先将健康的彩棉应用在内衣产品的开发中，以"非化学，无污染"的品牌主张，成功细分出中国彩棉内衣市场，颠覆了传统的化学内衣市场。
反向，争取。走向竞争对手的对立面，确立完全相反的价值主张。例如宝马的品牌定位，宝马处于不得不和奔驰竞争的不幸位置，如何同奔驰那样的品牌竞争？原理非常清晰：成为它的对立面。反向取胜。奔驰的出名之处在于车体大、马力强、豪华，驾驶平顺和座椅舒适。宝马把自己确定成奔驰的对立面。"超级驾驶机器"已经成为宝马品牌长期的广告口号。但是这不仅仅是个广告口号，而是一个系统战略，宝马设计的轿车车体更小、更轻、驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果，宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。在宝马案例中，它坚守"驾驶"战略超过30年，今天仍然在使用这个战略。如果战略没有失效，就无需修改。
奇正沐古在为客户做品牌规划之前都将市场分为六个层面的洞察：政策市场、竞争市场、技术市场、上下游市场、交易市场、消费者市场六个层面，而核心和基础便在于消费者市场的洞察，通过对消费者的深刻洞察，洞悉其心理特征、消费行为习惯、族群特征以及社会属性等，从而为市场细分和品牌定位提供基础数据，消费者需求的变化和发展是影响商业变革的导火索。迎合、引导、颠覆、反向，这四个维度或单独，或组合，从不同的角度出发，去完成对消费者的细分，对市场的细分，是建立品牌定位和品牌战略的核心支持，也成为营销的关键枢纽。
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