2007年是广告比较活跃的一年，除了 清扬与 海飞丝之间的拉锯战，其它领域的广告传播也是热烈纷纭。去年暑假期间，广州公交站台、公交车身遍布“ 七喜”广告，一句广告“我柠你”是当时空气中最密集的信息。 当时我在一家营销 策划公司上班，每天上下班坐车时间比较长，于是便有充分的时间来欣赏公交车上的 电视广告，而七喜的品牌广告尤其吸引人，让人百看不厌，活泼有趣的场面衔接让人感觉很放松，咀嚼起来有些诙谐，然而看多之后，我不再敢买七喜汽水喝了，虽然以前对这种非可乐型汽水，还持试探的态度，偶尔买一些。 无论是从 广告语“我‘柠’你”还是系列诙谐的广告画面，都是一种很好的创新，符合年轻时尚一派的品味，而且我认为我们八十年代一族应该在七喜汽水的目标受众之内，因为我们这一代人是思想观念和消费能力方面都是衔接最为密切的，所以当这番别具匠心的广告大作把我推到千里之外后，心里不免有些遗憾，或许，我真的应该因为她这番美妙的诉求爱上她吧！ 可是，不能啊，当每个人喝完一口七喜后，如饮神露，再喝几口，然后像一个控制不住的迪厅嗨仔，不顾节奏地闪腰扭屁股，这一场场的生动展示，让人自然地 联想到这汽水里面是不是有什么亢奋剂，或者是不是有摇头丸成分呢……所以，后来，再次看这些广告，我只能把它当作一组纯艺术篇来观赏，而不愿再与产品与 品牌形象搭上线，于是与七喜默默绝缘了，而事实上，我平常很喜欢喝 饮料， 可口可乐、 百事可乐、雪碧都是我的至爱，尽管，七喜的品型与雪碧类似，甚至 包装更炫，但是我从此不想碰它了。相比之下，雪碧的广告虽然没有那么夸张或时尚，但是她美好的品牌形象，如绿色的春天一样飘扬在我的心畔：“晶晶亮，透心凉”，让我喝起来感觉很放心、很沁心。 所以，我觉得一则品牌广告，它的根本目的是为了推动产品 销售以及树立品牌形象，表现形式上的创新只是手段，而不能因此而对整体品牌行销造成不利影响。任何一则品牌广告表现，必须以突出品牌个性与文化为基调，以突破市场与 利润空间为根本目的，而这些运作广告推广，从属于品牌整体行销运作统筹之内，不能为了追求广告表现的淋漓尽致，而对品牌形象的其它要素带来利害冲击，如2007年“七喜”的“我柠你”品牌广告，富于创意，让人回味，但是在渲染表现的时候，让人对产品的基本功能产生了置疑，这种诉求是得不偿失的。 当然，在品牌营销协调全面的同时，我们提倡 媒体推广的创新，包括各种形式的广告，这是广告的光辉使命——为品牌或产品作“嫁衣裳”，品牌产品本身才是“新娘”，广告主在向目标受众发送“购买请柬”时，千万要把他们心灵的热忱倾向美丽的新娘，而不能酿成“一衣障目，不见新娘”的场面，而更不能因为衣裳的设计不当影响新娘的气质，我想这是每一位广告主都须注意的。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，夏志宏，网号南悠散人，华南职业策划人，服务过多家大中型保健品、化妆品企业，对品牌管理、媒体传播有较为系统的理解，擅长广告策划、活动策划、文案撰写等工作，著有新起点系列书籍《老观念·新思路》（18万字）以及企业管理系列书籍《企业决策管理实战》（15万字），欢迎与作者探讨您的观点。 E-mail: honxo@163.com QQ：630130110 ，Mobile：13798180626 查看 夏志宏 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
