勿庸置疑，中国企业市场营销水平在近十年间取得了突飞猛进的进步，不少阶段性的成功的营销个案令人敬佩。但毕竟我们现在和将来相当长时间内仍处于边学边干阶段，值得我们继续学习和探讨的课题还很多。本文的目的也就是对近几年中国企业市场营销实践中常见的几个概念暨操作误区与读者们商榷。

一、     “市场调查”无用论

近十年，中国市场调查行业的营业收入随着企业、媒体和非盈利机构等需求意识的提高取得了较快的提升，但我们在与多个中国知名企业提供营销咨询服务时仍然深感能够支持决策的信息严重不足。问其原因，相当比例的销售或营销决策者们仍然不甚了解或怀疑市场调查的价值，更相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，尽管这些信息他个人也觉得只是“仅供参考”的水平。

究其原因，大多是以下原因或其中之一：①不了解市场调查的目的、方法和价值，不知道在何种情况下使用何种调查方法；②没有做过市场调查，故没有体验过其价值；③做过几次市场调查但质量不佳或利用效果不好而全盘否定或怀疑；④认为自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调查纯属多余或浪费；⑤上市时间太紧，没有时间进行高达一月或数月时间的市场调查；⑥因为其它不便明说的原因，不愿意出现与自己想象不同的数据而影响自己或企业原有的印象或形象。

其实，几乎每一个决策者都知道信息对于决策的作用，而信息分定量和定性两种，缺一不可。前者多是委托他人调查，后者多是自己直接的感受，同时两种信息途径也多有交叉互补。不管决策者是因为什么原因而否定或怀疑市场调查的价值，恐怕对企业和个人都是一个程度不等的损失。

二、 “恶俗广告”有效论

所谓“恶俗广告”是借用广告圈内部分人的说法（绝非本人的观点），主要是指那些通过品牌或产品代言人（可能是明星，也可能是极具个性特征扮相的目标顾客类普通人）直接了当诉求卖点、场面媚俗，而且在黄金或非黄金时段反复、甚至在同一时间重复播放的广告。由于以“脑白金”、“哈药”为代表的企业“一夜成名甚至一夜暴富”（实际情况绝非这么容易），业界不少企业包括部分知名企业随之效仿，认为此法比起某些“形美意深”，实际上是“花拳绣腿”的源自著名广告公司创作的广告效增百倍。

实际上，这些代表性企业（品牌、产品）销售业绩的激增广告到底做了多少贡献只有他们自己最清楚，是否能够持续成长也非常有待观望，因为这涉及到企业经营的各个方面。而且，单就广告而言，广告是否有效涉及到广告运作的很多基础层面。我这里只讨论一个问题，即广告的目的和广告表现方式之间的关系问题。

众所周知，广告的目的既是为了今天的销售，也为了明天的销售（品牌）。本人认为“恶俗类广告”第一个目的能够达到，而第二个目的恐怕很难达到（当然也可能有些企业压根都没想达到这个目的）。因为，第一个目的能达到的主要原因是它适用于当今尚不成熟的普通老百姓市场（尤其是小城镇和农村市场），第二个目的达不到的主要原因是它无法在未来说服不断的成熟的中国城市消费群，而未来不能说服城市消费群就意味着无法在真正有持续购买力的城市市场建立品牌忠诚度，只能在小城镇和农村市场活动，而这个市场持续购买力、品牌忠诚度、市场环境和竞争门坎均暂时无法支持一个产品、一个品牌甚至一个企业的长期存在。

所以本人认为企业的广告就应该针对不同的目标顾客，提供不同的诉求点，并采用不同的广告表现手法及媒体投放方式，而且要照顾到品牌形象的一致性和长期性，而不是“一招鲜，吃遍天”，更不是不加分析地跟风模仿。

三、“深度营销”过时论

在众多外国知名企业和部分国内知名企业的示范作用和以派力营销、和君创业为代表的咨询公司推动教育下，不少的中国知名企业近6年来越来越认识到“深度营销”的重要性，转移和增加了大量的人力财力投入到对各级销售渠道支持和监控，并且逐步影响到了不少中国企业学习和采用此种渠道营销手法。

与此同时，近3年来，也有部分企业因为利润暨成本控制的压力、销售渠道成员营销能力的进步、以及少数采用大规模深度营销的知名企业对销售队伍的裁员减压等，开始怀疑“深度营销”的方法是否过时，甚至以衫衫西服、乐华彩电等为代表的部分企业干脆变革销售渠道模式，由主要依靠自己的“深度分销”改为以“渠道成员为主的地区或渠道总代理制”，而且大有形成趋势之势。

本人认为有一个概念必须纠正清楚，即就是面对市场的“深度营销”是任何一个企业必须要做的，否则就不能实现真正的销售（商品变成货币）。但是由谁来做（是厂家来做，还是商家来做？）是一个值得讨论的问题，本人认为，做出选择的主要依据是要综合考虑以下几个因素：①厂、商谁更有能力做好？②在同样效果下，谁做成本更低？③厂、商双方的信用风险有多大？

综观中国厂、商发展之现状，恐怕只有少数大型商家（包括批发商和零售商）可以有能力、低成本、有信用地代替厂家做好厂家品牌或产品深度营销工作，大部分商家虽也在快速进步但尚无能力和信用值得厂家把“深度营销”的重任全部托付给它。因此，最现实的做法是：随着商家能力和信用的逐渐提高，厂家逐渐减员把“深度营销”的部分重任托付到商家身上。也许10年后，才能够在中国真正实现“厂家干厂家该干的事，商家干商家该干的事”。

四、 “第三方物流”时髦论

近三年来，“第三方物流”成了中国知名企业众星捧月的时髦话题，甚至被部分微利行业的知名企业当成是新大陆式的“新的高利润区”，大有蜂拥而上之势。

实际上在过去，除极少数企业自建储运能力外，大部分企业本来就是要委托第三方储运机构承担储运责任，也即现在所说的“第三方物流”，只是计划、调度、监控权在企业手中，而且可能要面对若干个分散的储运供应商而已。

过去的问题是：①分散的、各自独立法人资格的储运商由于生意量小而供应价格可能高，更重要的是他们只懂“储运”，不懂“物流”；②企业自身的物流或管理专业水平低，造成企业经常要么断货、要么积压，企业货物暨资金周转率低，使企业物流成本高、产销衔接不好，最终使企业效率不佳。

现在的解决方法办采用“第三方物流”：①企业的整个物流生意委托给一家“第三方物流商”，可能会降低部分物流价格暨成本；②“第三方物流商”因为其在物流管理上的专业性，可以提高企业的物流效率（即资金/货物周转率），提高销产供衔接水平③如果能以”生意额”承诺和部分现金投入作为股份入股”第三方物流商”,还可获得”第三方物流商”的赢利分红,变物流的“费用”为”投资”,一举两得.。

从理论上讲, ”第三方物流”是一个很好的解决办法,但实践中很多企业并没有取得设想的效果,因为我们中国还没有很多称职的”第三方物流商”，更重要的，我们要把”目的”和“手段”分清楚,既然企业物流管理的目的是“提高效率、降低成本、协助提高销产供衔接水平”,达到目的手段既可以委托合适的”第三方物流”,也可以通过提高自身的物流管理水平达到自己的目的。尤其是大型企业因储运量大,在哪里采购储运服务均可以得到合适的价格，况且储运采购价格只是整个物流成本的次要构成部分，最大的成本影响因素还是“物流管理水平”。

从”第三方物流”投资回报的角度,实际上这已经是一个企业的投资战略问题,从这个角度看，“第三方物流”是否是一个好的投资项目,那就要仔细算帐了。从某种程度上说,中国十年前因不想让“肥水流到外人田”，就开始的广告主投资广告公司,不也是与投资“物流公司”一样想“省费用,甚至变费用为利润”吗?

所以,总结而言,如果有称职的”第三方物流商”,.就委托给他做；如果暂时没碰到，就抓紧提高自己的物流管理水平,待时机成熟再转；如果要投资“第三方物流”,应该当作一个投资项目去算帐,而不是众口一词地认为一定能赚钱。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，屈云波北京派力营销管理咨询有限公司董事长兼CEO,《派力营销思想库》、《派力管理思想库》和《派力营销多媒体培训课程》主编 (累计共200册,发行量达500万册)。曾服务过美的空调、科龙电器、熊猫电子、TCL、嘉陵摩托、隆鑫集团、木兰摩托、新大洲摩托、南孚电池、青岛啤酒、承德露露、伊利奶粉等近百家公司的营销管理咨询及营销人员培训项目。曾撰写并发表专业文章60余篇；专业演讲和培训100余场、上万人次；与美、港、台、新等国家和地区的数个学术及专业机构数次互访和合作。担任中国市场学会、劳动与社会保障部、《销售与市场》、《广告导报》等数个机构和专业报刊的顾问或编委。欢迎与作者探讨您的观点，邮箱：pilot@pilot-marketing.com.cn

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