自东南亚、南亚海啸灾难发生后，世界上少量的海啸命名的产品或服务都面临着更名与否的两难选择，其中包括丰田公司加拿大分部，因为他们在一年前刚刚推出了一款以“Tsunami”（中文意为“海啸”）命名的跑车。但是他们最终还是决定把名字改为“Celica Sport Package”，我个人认为这一更名是非常明智的。

一、从中性的立场来说，企业为自己的产品起什么名字，只要法律许可，纯属自己的事。

对于世界上绝大多数企业来说，像父母给刚出生的孩子起一个名字一样，在任何一款新产品推出前后都会费点心思给他起个合适的名字，甚至部分企业会花很大心思来做这件事情，希望自己的“儿子”（产品）能够“一鸣惊人”，比如丰田。丰田加拿大分部为自己的新型跑车起了个“Tsunami”的名字（东南亚海啸发生前一年）。其实在这之前，他就因他的另一款命名为“Prado”（中文名“霸道”）的一则广告惹过麻烦，落了个撤换广告并向全中国人民公开道歉的下场。

类似的品牌名字如湖南湘泉酒厂（股票简称为“*ST酒鬼”）的“酒鬼”，名字很通俗但很“异类”，所以在数年前自诞生后就很快“名扬全国”，卖的也不错。近几年该公司可能因为多种原因效益变得不太好、还被戴上了“*ST”帽子（注：依据上市公司年度报告资料）。在他刚推出“酒鬼”品牌时，业界和公众也发生过对这一“名字” 的争论，但他们还是坚持这么做了。

从中性的立场来说，一个企业为他的产品起什么名字，不管多么“异类”，只要法律许可，纯属是自己的事，企业追求的是出奇制胜的营销效果。

二、但是，从市场营销和社会营销观念的角度上讲（或者说从企业的长期利益来说），企业为产品起名就不仅仅是追求“遵守法律”、“与众不同”这么简单了。

    单从企业短期利益来讲，也许“霸道”，“海啸”和“酒鬼”之类的名字独具个性、甚至很贴切且方便低成本的一夜成名。但如果企业从长期利益出发，这样的名字显然不妥甚至是非常错误的，因为：

1．  它既不是绝大多数社会公众所喜欢的，也不会是绝大多数目标顾客所喜欢的，顶多它只是极个别人（包括极个别目标客户）所喜欢的；

2．  它甚至不是企业自己所喜欢的，也不是企业自身原有的品牌定义，它可能只是企业某部门（或某领导人）某一时刻在某种自赏或投机心理驱使下的“创意冲动”；

3．  它也不符合任何公认的品牌营销、品牌管理教科书上告诉我们的基本原理，因为它对“品牌差异化”的追求已经到了惹“众怒”或“众厌”的程度。我想，即便是哪些喜欢挑战权威教科书的“另类的行家们”大多也不会认同这种“另类做法”。

因此，从企业自身长期利益和社会责任感的角度，甚至是从短期利益的角度，丰田把“Tsunami（海啸）”更名为“Celica Sport Package”是非常正确的，更是明智的，为此所付出必要的代价也是值得的，谁让自己一开始就错了呢！──因为即便是不发生东南亚海啸灾难，海啸给人带来的联想更多的也是偏向负面的。

补充说明一点，从纯科学的角度讲，火山喷发、海啸、龙卷风之类事件纯粹是人类暂时无法控制的自然现象，甚至从纯景观的角度上讲还是非常难得一见的气势宏伟的自然景观，君不见我国的“钱江潮”不就被喻为“地卷银山万马腾”、“势如破竹、蔚为壮观” 、“大自然的交响乐章”、“天下奇观”等赞誉而引得天下“万人迷”吗？

但问题是，一旦防范不及，它就不是壮观的美景而是人类的大敌了，而“Tsunami（海啸）”一词的定义之一就是──一种具有强大破坏力的海浪！

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，屈云波北京派力营销管理咨询有限公司董事长兼CEO,《派力营销思想库》、《派力管理思想库》和《派力营销多媒体培训课程》主编 (累计共200册,发行量达500万册)。曾服务过美的空调、科龙电器、熊猫电子、TCL、嘉陵摩托、隆鑫集团、木兰摩托、新大洲摩托、南孚电池、青岛啤酒、承德露露、伊利奶粉等近百家公司的营销管理咨询及营销人员培训项目。曾撰写并发表专业文章60余篇；专业演讲和培训100余场、上万人次；与美、港、台、新等国家和地区的数个学术及专业机构数次互访和合作。担任中国市场学会、劳动与社会保障部、《销售与市场》、《广告导报》等数个机构和专业报刊的顾问或编委。欢迎与作者探讨您的观点，邮箱：pilot@pilot-marketing.com.cn

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