市场经济需要市场营销 但，要树立真正的市场观念 掌握市场营销真谛 中国企业要走的路还很长！ 三年前，面对“中国企业：最需要营销而又最缺乏营销！”的现状，派力在传播专业营销知识（《派力营销思想库》）、营销管理咨询、营销人员培训方面做了大量的工作。所见所闻所经历的，应该说是能比较深入地感受到中国企业实际的营销历程。而三年后的今天，当营销这个词被越来越多的人所认识的时候，是否我们还需要重谈“中国企业：最需要营销而又最缺乏营销”，是很值得去冷静反思的一个问题。 一、关于市场营销观念问题 所谓市场营销观念，通俗的说就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。理论上把它分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种类型（阶段）。 当今，中国有许多政府官员、专家学者和企业领导者喊得最多、声音最大，即最热点的口号就是要企业、员工们改变传统、落后的——生产、产品或推销观念，树立新的——市场营销的观念，甚至要树立社会营销的观念。这里面也有人云亦云的问题，更多的是不懂市场营销观念是个什么概念的问题。实际上，市场营销观念是一个企业、消费者和社会的利益分配时的态度，它应该是随着一个国家（市场、行业）的发展程度而发展，绝不是通过号召就能解决的问题（当然，也需要舆论的监督、法律的约束相辅助）。当我们看到世界上最富有的美国人西装革履、文质彬彬，大谈“环境保护”类地球责任感（即社会营销观念）的时候，不能忘了当年第一批登上美洲大陆的“美国人”刚上岸的时候为生存也同样是不择手段，到西部淘金时与同族人及印地安人也是你死我活地争斗，为什么？因为那个时候第一代美国人还处于解决生存和原始积累问题的阶段。中国现在处于什么阶段？还是社会主义市场经济的初级阶段！ 为什么中国家电行业产品做得好、价格卖得低、广告打得多，而且顾客服务喊得最响、做得也最好呢？因为这个行业在中国起步最早、起点最高、发展最快，供求失衡也最大，即属于一个在中国赚钱最早、但而今市场竞争也最激烈的行业。面对而今不能轻易争取到的有限的消费者钱袋，它不得不拼命地去讨好消费者（即市场营销观念），甚至经常为了树立良好的企业形象（也是为了促进销售），而争先恐后地讨好社会（如支持希望工程、扶贫赈灾等，所谓社会营销观念），否则它就争取不到消费者的“选票”（钞票），争取不到“选票”就意味着要“下课”！ 因此，我们也不难解释为什么中国的服装、饮料、啤酒、饭店、计算机、摩托车等行业象家电行业一样，已经进步到以推销观念、“比较”市场营销观念的态度做事。而很多诸如金融、邮电、煤炭、石油、图书、报刊、粮食、农资、医疗等行业还在以生产、产品、顶多是推销观念行事。我们想一下，中国有几个企业是真正全心全意以行动奉行顾客是上帝的宗旨，而不是搞公关、广告和促销的噱头呢？我想，随着中国市场经济的发展（即市场竞争的不断深入和扩散），所有的中国企业都会不用号召、不用教育而自觉自愿地采用市场营销的观念去做事，甚至很多企业会自动承担起本属政府应该承担的社会责任来。 二、关于市场研究问题 不知道你要讨好的对象是谁、在想什么、做什么，怎么去讨好他呢？不知道自己竞争对手的过去、现在和未来，又如何去“知己知彼”地打击他们呢？但很遗憾，我们很多的企业就是在不知道的情况下去决策、去做事的。 说一个也许让你吃惊、但却特别能说明问题的事实： 中国最知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调查工作，没有专职市调部门（人员）和专项市调预算的企业也比比皆是，花几百万、几十万、甚至几万委托专业市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数，对竞争对手的信息介绍也十个人十个样、道听途说，企业领导和市场营销主管要么是对其重要性认识不足，要么是相信自己的主观经验和判断，要么是干脆就不知道还需要专门的市场调查这回事。但是实际上，自己 投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费却不知有多少是浪费掉了，浪费在哪里更心里没底，更有甚者连诸如目标市场、品牌（和产品）定位、产品及价格策略等重大营销决策出现失误、甚至企业因此而跨掉时，最终也未必清楚自己是错在哪里？ 针对这个问题，派力营销的顾问们经常是在进入咨询课题前后要用很长时间的反复沟通说服——比如你要讨好消费者你先得知道应该讨好谁、他们在想些什么、他们选择品牌的依据是什么、他们在什么时间买、什么地点买、买多少、怎么使用这个产品；你要打击竞争对手你得知道他们的过去、现在的情况、未来的打算等等。 当这些事实发生在那些市场竞争激烈、营销预算充足、营销人员文化素质高和销售经验也很多的行业和企业时，就不难理解为什么每天有那么投资很大、但又令人惋惜的广告在发布、为什么有那么多曾经名声明显赫的公司很快就倒闭了。同时，也真到了我们的企业该认真、冷静地缓和下来反思一下自己的市场营销水平到底有多高的时候了。 三、关于战略规划问题 中国企业界近三年来又出现了新中国刚建立时期的大跃进现象，似乎2000年就会有很多中国企业进入世界500强的行列。殊不知，这种盲目行为和急迫心情又要毁掉多少个企业、多少个企业家，甚至毁掉中国初具雏形的市场经济的基础。 如今，中国最先富起来的“老板”、大企业很普遍的现象是喊2000年做***亿（三位数、甚至四位数）和从事多角化经营，喊的最时髦的是低成本扩张、借壳上市。于是乎，中国企业界的“大跃进”喊声一浪高过一浪，“远距离”跨行业经营的企业比比皆是，以为十五大以后可以大举低价、甚至不掏钱吃进“国有企业”、买进“空壳上市公司”而立即膨胀为几十亿资产的大公司、大老板也随处可见，没有几个人能去认真思考一下下列问题： 1. 你以前的成功和高速成长机遇现在还会有吗？ 2. 你以前的成功之“道”在哪里？ 3. 你现在的特长在哪里？ 4. 你拥有一批信得过、靠得住的企业管理干部和专业技术人才吗？ 5. 你熟悉你将进入的行业的历史、现状、未来以及所需资源和技能吗？ 6. 你知道你将要低成本扩张或借壳上市进来的公司将来真的是“低成本”吗？ 7. 你真的学习和研究过领导和管理一个多元化大企业集团所需要的领导、组织和管理技能吗？ 8. 你了解和研究过中国当今时代你将领导和管理的各类人才（包括兼并企业的老员工）在想什么吗？企业在大起大落之时他们会怎样行动？ 9. 你了解在中国曾经赫赫有名的企业是如何一夜之间衰落的吗？ 10. 你了解和研究过一旦中国更进一步开放国门，实力雄厚、经验丰富的老外们会采取什么战略行动吗？ 11. 你了解和研究过IBM、施乐、可口可乐等世界性巨头公司的发展历史吗？你了解麦道与波音为什么会合并吗？奔驰与克莱斯勒为什么会合并吗？ …… 固然，我们知道，相对而言中国目前的机会还很多，很多行业因企业实力问题而竞争还不激烈，但你别忘了未来…… 1. 中国人很多，而且都是聪明人，而且都想当“鸡头（包括你现在的手下）”，将来中国的市场竞争恐怕是世界最残酷的； 2. “老外”软硬件实力超前中国很多年，一旦放他们进来，当水土适应以后，再加上一批中国高素质人才“叛国投敌”加入“汉奸”队伍，你顶得住吗？ 四、关于品牌、目标、策略和计划问题 中国有几个真正的世界级名牌？中国很多企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标；中国企业中有几个能制订出完整的营销计划？中国企业界让人敬佩的营销案例很少很少，倒是值得引以为戒的案例一批又一批，很多很多。 为简要说明问题，我这里提几个问题供大家去思考一下： 1. 除青岛啤酒在世界上尚有一定名气和地位外，中国还有哪个企业、哪个牌子在世界上被公认为是名牌？有什么独有技术？卖什么价格？有多长历史？有多大销量？ 2. 中国有几个牌子在国内市场能真正让很多人无忧购买？指名购买率有多高？老顾客回头率有多高？ 3. 中国有几个产品在技术上、特色上、品质上是让人敬佩、尊敬、放心享用的？敢跟真正的国际品牌比一比吗？ 4. 你见到过几个能摆脱恶性价格战、广告战、有偿新闻和有偿评比的品牌（企业）？ 5. 中国的供应商—制造商—经销商之间为什么有那么多、那么大、那么难以解开的三角债链？厂—商关系为什么一直动荡变换、争吵不休、流通价格混乱不堪、异地抛货比比皆是；为什么有些厂家已开始干本该商家干的事，商家又在干本该厂家干的事？ 6. 中国那么多千篇一律的广告、言不符实的广告、玩弄噱头的广告、文不对题的广告、组合混乱的广告、令人惋惜的广告、浪费钞票的广告，是由谁产生和掏钱发布的？我们的广告为什么两次全军覆没在戛纳广告节上？ 7. 中国企业的促销活动为什么几乎都是简单地、没多少合适理由地降价、赠送、抽奖活动？ 8. 中国企业的公关活动为什么几乎都是支持希望工程、赞助球类比赛？ 9. 中国为什么那么多的第一名或名牌企业很快滑坡、被兼并甚至“下课”？ 10. 中国有几个企业在年初拥有自己完整的《营销计划书》、拥有自己的《销售手册》、〈〈导购手册〉〉、〈〈专柜/专卖店手册〉〉和《服务手册》呢？ 11. 中国为什么有那么多机电产品制造企业把顾客服务当作不得已的事情去做（没有专项顾客服务预算的企业很多），把顾客服务当作一项促销活动来做，把顾客服务当作口号、噱头来做，把根本不可能做到（或做到就赔钱）的服务水平轻而易举地承诺出来？ 12. 为什么那么多企业收了商家的钱，却销不出去东西到消费者手中（等于库存转移）？或打了广告，店内却没有货品可卖？买了东西的老顾客再也不回头？ 五、关于营销组织、人力资源管理、执行与控制问题 中国有很多企业的营销总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”；中国有很多企业没有市场部，有了市场部也不知道到底应该干什么、怎样与销售部门配合；总部与下属分公司或办事处的责权利的问题也争论不休；中国的市场营销人才供应资源是世界上最少的国家之一，中国的营销人才也很难管、跳槽率很高；中国企业对营销的管理多是重视结果而忽略过程；中国企业年底的营销结果总是与年初的计划相距很远。 我再提几个问题供各位思考： 1. 中国有几个企业营销总部是叫“营销公司”而不是叫“销售公司”的？有几个企业有自己的市场部、顾客服务部？他们各自的分工明确吗？他们知道或能与销售部、开发、采购、生产、财务等部门融洽配合吗？ 2. 中国企业的营销总部为什么总是与下属分公司或办事处为责权利问题争论不休、互不信任？为什么有那么多的分公司负责人被撤职甚至被抓起来？ 3. 中国到哪里去招募称职的市场研究、营销策划、产品策划、品牌（产品）经理、销售经理、顾客服务经理级人才，以及统率整体营销的营销副总人才？ 4. 中国有没有、有多少个权威的实战性市场营销培训机构、权威的市场营销学科教授和讲师人才？ 5. 中国企业营销队伍的管理怎么那么令企业领导头疼？你懂得什么叫“体系销售”而不是“个人销售”吗？如果懂，为什么给了营销人员那么多钱还吃“灰色收入”、还有那么高的跳槽率？跳槽后为什么能轻而易举地带走人员、客户、货款或货品呢？ 6. 中国企业的营销经理懂得过程控制的重要性吗？如果懂，计划为什么总赶不上变化快？年底实际指标完成总是与年初计划指标有那么大的误差呢？ 7. 为什么那么多的企业销售额很高，但却赚钱很少、甚至亏钱呢？ 8. 我们见到过几个企业建立有自己完善的分析、计划、执行和控制系统？有几个企业总经理清楚自己在市场营销上应承担的角色和责任？明白真正“全员营销”的概念及操作方法吗？ 六 关于市场营销咨询业的问题 中国的营销咨询业还是刚刚开始，想赚钱、想被人承认既需要自己的勤奋和品行，也还需要一个较长的时间；如果我们的企业再不请咨询顾问，你将搞不清为什么赔钱，也不知下一步到底该怎么办；如果我们咨询业的同行不能勤学苦练真正专业水平的“基本功”、不能言行自律、对客户和行业形象负责，你一定会在5年内、甚至3年内被老外以及新进业内的真正的专业的营销咨询人才所淘汰。不信，你走着瞧！ 我们能看到的是： 1. 一方面，中国企业对营销咨询的价值认知还属于初期阶段，要么不承认其价值，或认知其价值而又不愿付出对等的价格。 2. 另一方面，相当多的“策划大师”、“广告大腕”、“公关大师”、“点子大王”、“CI大师”、“营销大师”绝大多数非科班出身、没有企业工作经历、没有读过已成熟多年的外国专业著作，也不了解整体营销、专业营销、企业战略、企业管理是个什么概念以及有哪些系统知识（很多人的讲座、文章或著作里边错误或外行话连篇），但他们把自己的一点超人技能吹成包治百病的“神医”，而很多的大老板、企业家和营销经理们又把他们当作“神仙”对待，盼望指点“一夜暴富”、“摆脱困境”之秘诀。当然，“指点”一下的价钱也可以200万谈到20万，10万谈到100万。 3. 在发达国家，咨询公司是真正的精英荟萃，咨询顾问是真正的“顾问”；而在国内，咨询公司目前是处于初级阶段，鱼龙混杂，咨询顾问是帮企业“包办一切”，但实际又不懂得咨询的真正程序、方法、价值和贡献在哪里？ 通过以上诸多战略和营销管理问题的反思，我想告诉大家的是：中国企业市场观念和营销水平的发展是随着市场经济的发展而发展，不可能在短短几年就达到“国际水准”，我们只有正视这一过程和现实，并扎扎实实地勤学苦练，方能靠扎实的基本功、以较快的速度真正屹立于世界名牌之林！ 我们应该明白，卫星上天是需要真功夫的！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，屈云波北京派力营销管理咨询有限公司董事长兼CEO,《派力营销思想库》、《派力管理思想库》和《派力营销多媒体培训课程》主编 (累计共200册,发行量达500万册)。曾服务过美的空调、科龙电器、熊猫电子、TCL、嘉陵摩托、隆鑫集团、木兰摩托、新大洲摩托、南孚电池、青岛啤酒、承德露露、伊利奶粉等近百家公司的营销管理咨询及营销人员培训项目。曾撰写并发表专业文章60余篇；专业演讲和培训100余场、上万人次；与美、港、台、新等国家和地区的数个学术及专业机构数次互访和合作。担任中国市场学会、劳动与社会保障部、《销售与市场》、《广告导报》等数个机构和专业报刊的顾问或编委。欢迎与作者探讨您的观点，邮箱：pilot@pilot-marketing.com.cn 查看 派力营销 屈云波 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
