北京派力营销管理咨询有限公司 屈云波 我们有充足的理由来谈中国消费品制造业的营销特点与常见问题：1、市场营销学研究的主要对象甚至说是诞生的基础就是消费品行业，而工业品、服务业等属基于此基础上的延伸或说是分支；对应的，消费品行业也是市场营销最能大显身手、体现价值的地方；2、中国消费品市场20年来持续高速增长，自然也带动了中国消费品行业20年来的高速成长；3、中国消费品市场与企业营销仍处于成长期，问题仍有不少，能与国际品牌媲美、令人尊敬的中国品牌也仍然屈指可数。 因此，尽管不少文章谈到此行业的各类分支话题，但尚未站在行业高度去归纳它的营销特点，本文希望有所探索。 一、费品制造业的市场与营销特点 行业类别 营销要素 | 快速消费品行业 | 耐用消费品行业 | 高档消费品行业 | 行业类别举例 | 食品、饮料、酒类、日化等。 | 家电、家俱、汽车、手机等。 | 以上两类行业中的高档品类或品牌，如高档汽车、服装、酒、香水等。 | 消费者购买行为特征 | 偏向感性消费 | 偏向理性消费 | 偏向更感性消费 | 营销特征概括 | 大众营销 | 以大众营销为主分众营销为辅 | 以分众营销为主，以大众营销为辅 | 产品主要特征 | 有保质期要求，要求快速物流周转 | 有使用寿命要求，部分品类技术暨产品更新速度快 | 更高的技术、品质和外观要求 | 顾客服务 | 极少量的售后服务 | 大量的售前、售中和售后服务 | 更高要求的售前、售中和售后服务 | 价格特征 | 绝大多数顾客能够接受的大众化价格 | 绝大多数顾客能够接受的大众化价格 | 针对少量目标顾客的高定价，品牌附加值高 | 渠道特征 | 密集分销 | 选择性分销 | 更少的选择性分销甚至授权专卖 | 广告宣传特征 | 大量的大众传播，以感性广告为主，理性广告为辅 | 大量的大众传播，以理性广告为主，感性广告为辅 | 适量的分众传播，以感性广告为主，理性广告为辅 | 销售促进特征 | 经常性的促销 | 把握时机、适度促销 | 几乎没有促销，但注重售前展示、导购等服务 | 购买交付方式特征 | 零售店购买交付 | 以零售店购买交付为主，极少量订制交付 | 零售店购买交付与订制交付相当 |
二、 中国消费品制造业（指快速消费品和耐用消费品行业）营销工作中常见的问题 1、 对市场研究重视不够、投入不够、利用不够； 2、 对品牌营销重视够，但方法不够，共认的令人尊敬的品牌太少； 3、 缺少战略性眼光和战略性营销计划； 4、 因为市场预测、计划制定、执行控制和管理工具落后等原因，导致年度营销计划与年度营销实绩误差较大； 5、 产品同质化导致价格战使行业利润下降太快，甚至还有不少劣质或不合格产品； 6、 部分渠道成员素质偏低，加上法制不完善等因素，部分企业应收帐款风险较大； 7、 广告促销因市场研究不足、水平偏低而浪费较大； 8、 营销队伍骨干成员流动率较高，培训投入非常不够； 9、 物流多数还停留在储运阶段，缺乏物流管理概念和管理工具。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，屈云波北京派力营销管理咨询有限公司董事长兼CEO,《派力营销思想库》、《派力管理思想库》和《派力营销多媒体培训课程》主编 (累计共200册,发行量达500万册)。曾服务过美的空调、科龙电器、熊猫电子、TCL、嘉陵摩托、隆鑫集团、木兰摩托、新大洲摩托、南孚电池、青岛啤酒、承德露露、伊利奶粉等近百家公司的营销管理咨询及营销人员培训项目。曾撰写并发表专业文章60余篇；专业演讲和培训100余场、上万人次；与美、港、台、新等国家和地区的数个学术及专业机构数次互访和合作。担任中国市场学会、劳动与社会保障部、《销售与市场》、《广告导报》等数个机构和专业报刊的顾问或编委。欢迎与作者探讨您的观点，邮箱：pilot@pilot-marketing.com.cn 查看 派力营销 屈云波 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
