派力营销管理咨询有限公司 屈云波

借鉴西方市场营销发展史的“五段论”，我们也可以用来定性地总结中国营销25年的发展阶段及其代表性行业（注：定性评价，仅供参考）。

中国营销25年的发展水平简单而言可以总结为两句话：

1、  总体平均发展水平为销售观念阶段；

2、  各行业的发展水平很不均衡。有的行业已达到营销观念阶段，有的行业仍停留在生产观念阶段。

一、总体平均发展水平为销售阶段

首先，我们从销售与营销的概念（见图1）上来做一下分析

通过图1我们可以看到，销售观念的出发点是产品，目的地是销量，达到目的地的方法是推销；而营销观念的出发点是市场（或者说是目标顾客），目的地是利润，达成目标的方法是营销（或说是全面的、协调的营销）。

从基本概念上我们就可以清楚地评价，尽管我们中国很多行业和企业的产品意识和销售意识已经取得很大进步，但仍然没有几个行业、甚至没有几个公司能够达到市场营销的观念和协调营销的水平。

第二，我们也可以用定量评价的方法。虽无详准的数据让我们来加权平均中国各行业的营销发展水平（注：中国国内暂时无人做这个工作），但如果我们粗略地给中国前50大或30大行业的营销水平做一个打分的话，我估计与精确计量的评价结果不会存在太大差距。

二、各行业的发展水平很不均衡

中国各行业市场营销的发展水平很不均衡是大家很容易感受到的事情，因为各行业市场营销水平的高低主要取决于其所在的市场营销环境，尤其是市场供求关系。比如，中国的消费制造业是被政府最早推向市场化的行业，早期巨大的利益诱惑（供不应求）和近几年巨大的竞争压力（供过于求），促使了消费品制造业市场意识和营销能力的巨大进步，并一定程度地带动了消费品流通业的追随；而诸如煤炭、电力、石油、采矿等行业，由于其仍属国有垄断控制且市场供不应求，当然它的精力仍然放在如何扩大产能上，能重视不断提高产品质量也就是很不错了。

本文（见图2）对部分代表性行业做了一个归类，仅供参考，不必介意。

中国手机：“不经历风雨，怎能见彩虹”（2006-3-24）

2000—2004年，中国手机市场和手机行业的市场表现一直是业界、大众和舆论关注的一个热点话题。但这5年大家的关注点是不同的：2000—2001年关注的是中国手机到底能不能冲上去，2002—2003年关注的是中国手机为什么能这么快的冲上来，2004年关注的是中国手机为什么又这么快的掉下来（单从近三年经营业绩来看，中国手机行业有点类似中国汽车行业：2002—2003年像坐过山车似的飞到天上，2004年又落到地下。）。我想，2005年大家关注的可能是如何再冲上去，而且应该是如何在市场成长期的最后三年时间里争取到自己所期望的座次（当然，对于母公司来讲，甚至要从战略的角度做出决定——对手机业务是增资、维持、削减还是放弃）。

如果我们从一个市场（和行业）发展史的角度来看中国手机市场（和行业）。这五年确实是中国手机市场（和行业）发展史上的一个非常关键的阶段——成长期中的中后期，预计这个阶段还要持续大概三年左右的时间（随后进入成熟期）。市场成长后期的典型特征就是——在增长减缓的市场需求和日趋激烈的竞争环境下，各个公司和品牌完成自己的市场定位和行业座次，并且这一市场定位和行业座次将会在市场成熟期继续保持相当长时间，除非发生了诸如市场突变、技术革命、企业丑闻、公司并购等这样的大事。

基于对该行业的关注和职业责任，本文从“昨日的上天”、“今日的落地”和“明日的出路”三个方面谈谈我们对中国手机行业的看法，希望对中国手机行业有所参考。

一、       昨日的“上天”及其原因

自2000年开始，中国以波导为代表的国产手机品牌就开始以数倍或数十倍的年销售增长速度开始了自己的“飞天”之路。到2003年，中国国产手机品牌以其总计52%的市场占有率（以销量计）首次超越了国际品牌，并且以波导、TCL、夏新，尤其是熊猫为代表的大部分企业的主营业务收入、主营业务利润、净利润仍保持了较高的增长，资产的变现能力也在增强（尤其是TCL），只有销售毛利率开始下降（详见附表1）。

那么，到底是什么因素促成了国产手机品牌连续四年的高速增长呢？

1、  市场需求的快速增长。2000—2003年，中国移动手机用户量年平均增长率达到了40%以上，与之相伴，手机的市场需求量年平均增长率也达到60%以上（含存量市场的更新需求）。这种爆发性增长的市场需求自然是中国国产手机品牌快速增长的前提条件。

2、  国际品牌的麻痹丢分。2000年以前，因为国产手机品牌在中国手机市场几乎毫无实力和地位，使得几大国际品牌可能误以为对中国手机品牌可以高枕无忧，甚至误以为中国人不敢插足于此“高技术含量”且国际品牌已经培育多年的行业（和市场）。2000年以后，当他们逐步认识到判断错误且开始采取应对行动时，中国企业已经找到了自己特有的方法，开足了马力与国际品牌赛跑以图后来居上，而部分国际品牌却自以为是地固守教条、反应迟缓，恰恰少数公司又后院起火、自命不顾（在全球市场上部分公司的部分业务业绩下滑甚至亏损）；加之跨国公司通常从采取行动到产生效果也需要一段时间（大型公司官僚体系的弊端之一就是决策效率较低），这就为中国国产手机品牌的快速成长提供了时间和机会，换句话说，中国国产手机品牌这四年的总得分中包含有国际品牌的丢分甚至送分。

3、  国产品牌的奋力得分。国产手机品牌当然不是单靠别人的丢分或者送分而取胜，更多的得分还是靠自身娴熟的“中国功夫”而获得。概括而言主要是以下八大技法：

（1）      比较宽广且精准的细分市场选择及其购买行为把握；

（2）      快捷的技术（产品）引进、产品改良和改头换面；

（3）      熟门熟路的概念制造、故事编造和需求引导；

（4）      随需应变的价格策略和促销政策；

（5）      宽而扁的密集分销和深度协销及其相伴的庞大的营销队伍；

（6）      在手机高利润时代对以上策略的大胆投资；

（7）      新业务创业阶段特有的英雄主义、团队精神、成功渴望和名利刺激；

（8）      正在寻找新出路的母公司（包括家电、PC和通讯行业）审时度势的大力支持

和责权利出让。

二、       今日的“落地”及其成因

2004年，单从销量上讲，预计国产手机品牌的国内市场份额将从52%下降到40%左右，净利润、每股收益和现金流量等重要财务指标及上市公司的股价，更是从天上掉到了地下（详见附表1和附图1）。

从附表1（中国四大手机品牌2002-2004年会计报告数据分析表.xls）中我们可以看到，2004年与2003年相比：

1、  从主营业务收入和利润指标来看：2004年与2003年相比，各主要厂商的主营业务收入和利润则有了较大程度的下降，多数厂商的平均降幅都在30%以上，相应的企业净利润也都有大幅度的下降，其中TCL通讯的净利润降幅达61%，夏新的降幅更高达90%（注：最终数据以各公司2004年年报为准）。

2、  从偿债能力来看，由于各上市企业的资本金雄厚，前两年的业绩良好，2004年获利情况的下降短期内不会影响到企业的偿债能力。

3、  在反映企业变现能力的指标中，不含存货影响的速动比率更能反映各企业的变现能力，从该指标中我们可以看出：2004年与2003年相比各企业都有了不同程度的下降，其中降幅最大的为夏新，高达40%。其中反映企业获取现金能力的经营现金净流量的变化就更为惊人，该项指标四家企业都毫无例外地由正变负，变动幅度都高达一倍或数倍。

4、  在反映企业经营能力的指标方面，2004年与2003年相比，各厂商的应收账款和存货的周转率都有了不同程度的下降，以波导为例，其应收账款和存货的周转率分别下降了56%和32%。

5、  从盈利能力来看：2004年，与各厂商销售收入的下降和销售成本的上升相对应，各企业的销售毛利率、销售利润率、净资产收益率、每股收益等也都有了较大程度的下降，以TCL为例，2004年与2003年相比：销售毛利率在2003年下降22%的基础上，又下降了6%；销售利润率由8.69%下降到4.92%，降幅高达43%；净资产收益率由38.90%下降到14.62%，降幅高达62%；每股收益由0.29元下降为0.09元，降幅更高达69%。为应对业绩大幅下滑带来的影响，各厂商也在控制自己的营销费用支出，多数厂商的营业费用和营业费用率也都有了不同程度的下降。

附图1：主要国内手机厂商2002/12-2004/12股价走势图

究其原因，派力营销认为主要有以下四个方面：

1、  市场需求放缓、价格降低且消费者日趋成熟。2004年，中国移动手机用户量增长率放缓至20%多一点，手机产品需求量增长率放缓至不到30%；同时市场平均价格也降低了20%以上。更重要的是，由于消费者对手机产品（和品牌）识别能力的日趋提高，对国产手机品牌和国际手机品牌的产品价值、服务质量、品牌价值和产品价格有了更清晰地认识和比较。单从某专业机构最新调查的品牌忠诚度和未来预购率两个指标上来看，国产品牌与国际品牌相比有了很大的差距（国际品牌是国产品牌的数倍乃至数十倍）。

2、  国际品牌的反攻已经取得了明显的成效。显然，国际品牌吸取了2000—2003年的教训，不但在自己的长项（产品、品牌和供应链管理等方面）上做得更好，而且补上了自己部分的短板（细分市场延伸、中低端产品线扩充、灵活的价格政策、宽扁分销和深度协销，同时也加大了渠道分销和宣传促销的投资，并加快了市场反应的速度）。

3、  国产品牌的短板并未得到实质性的改善。国产品牌在产品开发、芯片技术、质量控制、售后服务、品牌管理和供应链管理上的弱项并未取得实质性的改善，相反其中部分工作的实际表现可能还有所下滑；而传统的长项随着消费者的成熟、行业利润的下滑、竞争对手的模仿以及自身执行的不到位（注：凡快速成长的公司，其营销队伍在公司顺利成长时都是智勇双全、干劲十足；而一旦公司遇到大的困难，又很容易智勇双失、信心不足，甚至一夜之间散掉），其效能也大不如前。

4、  国产品牌也犯了狂妄自负的毛病。像国际品牌一样，2000—2003年中国手机市场的好光景及其带来的高速成长使国产品牌的领导人们也犯了英雄们在巅峰时期易犯的错误——目空一切、狂妄自负（类似“洋品牌已经是西边的太阳”、“手机市场即将洗牌，我们坐庄的机会来了”等轻狂断言即是典型的佐证）！遗憾地是，这种自负不仅仅只表现在口头上，而且扎根于头脑中并付诸在行动上——蔑视对手的长处、放大对手的短处；反之，望远自己的短处、放大自己的长处，甚至有可能误把行业客观的景气大多归功于主观的能力；同时乐观地估计市场、果断地扩大产能、大胆地采购材料、大方地投入费用；最终的结果自然是盈利大幅的下滑、信心快速的低落、英雄莫名的下课。

三、       明日的出路及其可借鉴的“前辈”

中国手机行业的出路可以用一句话概括：即选择适用于你的战略（差异化、总成本领先或专业化）并落实到位。本文并不想对以上众所周知的结论做详细地探讨，而是提供了三个企业寻找出路的研究方法，供有兴趣的企业参考：一是总结国产手机品牌近些年的成败得失（在“一”、“二”中已谈）；二是了解国际手机品牌的成长经验(略。本文只是提供了一份“国内外8大品牌2002—2004年经营业绩比较”，详见附图2)；三是借鉴中国家电行业25年的营销历程(“中国手机与家电市场营销的异同点列表”详见附表2)。

（一）             首先，我们拿四大国产品牌与四大国际品牌2002-2004年的经营数据做一个比较 

注释：

1、  上图中数据均来源于各公司2002－2004年的年度会计报告或季度会计报告；且无论是国内还是国际品牌，图中所列主营业务收入均为其手机及相关业务的收入。（夏新的数据为集团公司合并数据，包括占比例约为10％左右的部分DVD和彩电数据。）

2、  以上公司（西门子除外，其财政年度从每年的10月1算起）2004年全年的主营业务收入、主营业务利润等数据是在各公司2004年第三季度会计报告基础上估算的（估算方法是按照三季报数据/9×12），这样的估算与将来各公司公布的年报数据可能会有较大的差距，尤其是中国国内的生产厂商，因为2004年中国手机行业的经营业绩是逐季较大幅度下滑的；

3、  在上表中国际品牌财务数据的汇率折算上我们采用了2004年12月31日的人民币外汇买入价。

经过我们对波导、TCL、夏新、熊猫四大国内手机厂商和诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子等四大国际手机厂商2002-2004年度经营业绩数据的分析，我们发现：

1、  在主营业务收入上：

（1）      国内国际厂商之间的差距仍然很大，四大国际品牌2004年预计的销售收入按现行汇率折合成人民币后均在1000亿元以上，其中作为行业龙头老大的诺基亚的销售收入近2000亿元（其收入2003年曾高达2600多亿元），而国内第一品牌的波导2003年的销售收入也才刚刚突破100亿元，而2004年受国内市场形势变化的影响，据估计将很难超越2003年。

（2）      2003年与2002年相比：主要的国内厂商均有了大幅度的增长，以波导为例，其增长率仍高达70%；而在同期主要国际品牌的增长速度则较为缓慢甚至是负增长，以西门子为例，其增长率为-10%；

（3）      2004年与2003年相比：主要的国内厂商则有了较大幅度的下降，以TCL为例，其增长率为-31%；而在同期主要国际品牌则呈现出较快的增长速度（诺基亚除外），以摩托罗拉为例，其增长率高达44%；

2、  在毛利率上：

（1）      国内主要厂商自2002年以来，其销售毛利率就一直在快速的下降，即使是在各主要国内厂商的主营业务收入和利润快速增长的2003年也不例外，以TCL为例，2002年与2003年相比下降了22%，2004年与2003年相比又下降了5%。目前在该项指标上，国内品牌与诺基亚、三星相比已基本持平，甚至是落后。

（2）      与国内厂商不同的是，主要国际品牌的在该项指标上却保持了尽可能小的降幅，在该项指标上落后的摩托罗拉和西门子更是尽可能的提高该指标，例如：摩托罗拉的该项指标2004年与2003年相比，提高了一倍多。因为过低的销售毛利率意味着企业该项业务经营将无利可图甚至是亏损。

以上的数据比较使我们认识到国产手机品牌与国际品牌在实力上仍然存在着的巨大差距，同时也进一步印证了国内国际品牌2002-2004年在中国市场表现的变化情况。

更重要的是：在反映产品（或业务）获利能力的销售毛利率指标上，与诺基亚、三星相比，国产手机厂商的优势已不复存在，在该项指标上落后的摩托罗拉和西门子也更加关注对产品获利能力的管理，以尽可能的提高该指标（2004年摩托罗拉该项指标的迅速提高即为明证）。这也就提醒国内的手机厂商：单纯的靠低价格来迅速的扩大市场份额，而不充分考虑产品（或业务）获利能力的经营战略必须要进行重新的思考和定位；否则在与十倍于己的对手同台竞争的过程中，一味的追求销售收入的快速增长而不顾及业务经营利润的策略，有可能会使企业的经营处于危险的境地，甚至会出现销售增长越多，亏损越大，企业的现金流量越紧张的局面，直至最后出现在竞争中被对手拖垮、拖死的结局。

（二）             次之，我们再拿中国手机与中国家电市场营销的异同点作一个比较

因为中国手机行业与中国家电行业在营销环境和市场营销上有很多的共性，我们不妨拿手机行业与家电行业做一个比较，这也许对手机行业有所启发。

回顾中国家电行业25年的营销历程，我们发现：80年代中国家电市场基本上被国际品牌主导，国产品牌尚处于进入期和成长初期；到了90年代，国产品牌就已经在难得的市场机遇和艰苦的市场竞争中逐渐强大起来，以至能够主导国内的市场并保持至今；而到了21世纪，中国家电(包括品牌产品和贴牌产品)在国内外市场的激烈竞争和行业微利的双重压力之下，仍然能够以其很具竞争力的性价比优势大量的出口到国外市场，并在全球市场中占有越来越大的市场份额。

为什么经过了二十多年的市场竞争，国产家电品牌与国际家电品牌相比，不但取得了国内市场的胜利，而且还大规模地走出国门呢？

一是中国国内庞大的且快速增长的市场需求，以及世界产业分工给中国家电行业所带了的国际市场机会，这是中国家电品牌在销量上能够保持持续成长的重要基石。

二是务实地选择自己的目标市场（大众消费）及其相配的产品、服务和品牌定位（大多是性价比最优的实惠主义定位），并通过立体化的大众传播、密集化的分销和深度协销完成价值沟通和价值交付过程（注：对国际市场也是同样的定位，只是通过对代理商的让利换取了传播、分销和协销的投入）。

三是以上营销战略（和竞争战略）的落实到位，是以战略背后的公司多年建立的综合能力、经验和资源做支持的。

当然中国家电行业至今既未做到十全十美，也不是一帆风顺的到达今天的地步，而是经过了一个长达25年的漫长的风雨历程，而且至今仍在苦苦探索之中。

其实，从附表2“中国手机与家电市场营销的异同点列表”中，我们可以清楚地看到，中国手机行业与中国家电行业在市场营销环境和营销方法上的共性远多于个性，而且在可见的未来仍会如此。（注：当然这并不是说我们不去关注其个性，恰恰相反，共性可以学习和模仿，而个性需要探索和创新；何况即便是共性的地方，也需要有更好的表现和突破的方法。）

因此，中国手机行业未来的发展，相对于中国家电行业来说，既需要谦虚好学的态度、对共性点的突破和对个性点的探索，也需要有足够的耐心和心理素质去承受未来成长过程中还会不断遭遇的机会和威胁、成功和挫折，以及所伴随的掌声和嘘声。

套用一句歌词送给我们中国的手机行业——“不经历风雨，怎能见彩虹”！

（作者系北京派力营销管理咨询有限公司屈云波、廉鹏飞，包·恩和巴图先生和郭苑洁小姐提供了部分资料收集和整理工作）。

附表2、中国手机与家电市场营销的异同点列表