娱乐营销本身是个舶来词，它有两种解释，一个是娱乐本身的营销，我们所常说的“ 电影推广”等便是这中模式；另外一个则是借助娱乐品本身所独具有的“ 媒体”效应，即传播力。 尽管我国的娱乐营销离产业化还有一段距离，娱乐 营销模式依然很简单，但大洋彼岸娱乐营销的繁盛景象引发了我们对娱乐营销未来的幢憬。这股暖和的“西风”给了我们很多前进的动力和借鉴意义。 在国内，最先使娱乐营销这一工具的我想无疑是全球日化巨头 宝洁公司。还是在20世纪90年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“ 飘柔之星”评比。在94年、95年的中国社会，宝洁的“飘柔之星”确实让国内企业大开眼界。直到2000年，我们依然能够看到 丝宝集团的“ 舒蕾红星”所残存“飘柔之星”的影子。 2005年， 蒙牛酸酸乳与《 超级女声》的出现，就如同冬天里的一把火，给毫无生气的 中国营销界带来些许火星，进而借助“ 超女”这般娱乐旋风形成燎原之势，一切轰轰烈烈的娱乐营销之火随之燃遍神州；娱乐营销的强大感染力所带来的震撼也强烈地刺激着许多人的神经。2005年蒙牛的几千万 投资换来的除了20亿的 销量，还有品牌增加7个亿的高额回报，这无疑是传统营销所望尘莫及的。从“超女”代言到 赞助“超女”演唱会等一系列的营销活动，蒙牛可以说真正做到了不遗“娱力”。 进入21世纪，企业品牌塑造和 市场推广迎来了前所未有的黄金时期。各种 营销手段更是异彩纷呈。05年蒙牛的迅速走红，红遍了整个06年的天空。那曾经炫耀一时的“ 标王”时代被娱乐营销所取代， “芙蓉姐姐”“后舍男孩”走红网络 “超级女声”和“加油好男儿”唱响大江南北 甚至是“胡戈一个馒头引发的血案”和百家讲坛“的专家学者都开始娱乐一把…… 于是所有的娱乐 文化营销都开始呼唤：我们已经迈入娱乐营销时代。 如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧 这也说明着娱乐营销的的是未来营销重要手段。那么做为企业到底该如何选择和娱乐相接合的营销手段呢？ 当你的企业准备选择采用娱乐营销方式宣传品牌时，你首先要了解目标消费群的年龄、文化消费 习惯等信息，只有清晰知道消费群所在，他们的购买习惯和参与度时，才能更好的制定娱乐营销宣传策略。 07年某集团发起的“运动风暴”再次掀起运动商品的 销售高潮。这个集团在 李宁公司大力支持下，在08奥运越来越近之际，共同把这次活动办成一次 运动品牌盛会，奥运文化传递的盛会和群众 体育盛会。 通过 路演，活动现场设计围绕“体育、奥运”的核心元素展开。参与人群广泛。同时各门店配合派发DM单和祝福卡。征集万人留言贯穿整个活动。 08奥运的临近，全国上下都在倡导全民参与，全民健身的活动，带动了消费者对体育用品的热情。李宁是个体育用品品牌，这时和奥运 商机有效接合起来。整个活动过程，游戏上设计紧跟“体育、奥运”的核心元素。使活动举办非常成功。 中国移动的细分品牌“ 动感地带”的成功就是因为它有着非常明确的目标 顾客群。通过情感定位——“我的地盘我做主”，迎合他们情感上的需要——自立、自主，通过选择 周杰伦做形象代言——满足他们对成功的期望——酷，有个性，有才华，加上各中互动活动，以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。 蒙牛酸酸乳独家赞助“超级女声”与 湖南卫视一起在全国掀起“超级女声”风暴，成为2005年中国营销第一案。 蒙牛酸酸乳的产品定位是“酸酸甜甜”跟超女的特点非常吻合。从预赛、初赛到最终决赛，再到超女巡回开演唱会，电视、手机短信、 互联网、报纸等几乎所有 媒介，包括区域的宣传表演，当地赞助商的配合。这个节目持续了一整年，这么长的时间为蒙牛酸酸乳传播，极大的提高了蒙牛品牌的 知名度。 三、即时互动，让消费者动起来 互动营销可以说是娱乐营销重要核心内容。从播报新闻，看 电视剧和其他娱乐节目都非常注重和消费者的互动。2005年“超女”的举办，让全民参与进来，用手机短信来支持没喜爱的选手；可以说调动了群众参与热情，之所以有广泛的群众参与，才支撑活动举办成功。 可口可乐与魔兽游戏结成联盟，并将魔兽搬上可乐罐，让可乐消费者在享受清凉的同时。还为魔兽的造型心动不已。 绿盛牛肉粒通过与 腾讯公司合作，将QQ游戏里的补订设计成绿盛牛肉粒。让爱玩游戏一族，在玩游戏时即可以用牛肉粒做为能量的补充，来加强武器的威力，同时也可以在自己玩累的时候，可以食用牛肉粒来补充自己的能量。这样就充分调动了消费者的热情，让消费者在享受快乐的同时，接受本品牌。 四、整合优势资源，实现多方共赢 2004年5月7日，当篮球巨星 乔丹来 到北京，无数球迷数十小时的守侯，等着朝拜乔丹一眼……中国媒体铺天盖地的追踪报道，各种报纸、杂志、电视、网络上都充斥着乔丹和球迷见面的情景。乔丹来中国干什么？是真正想教球迷的篮球技术吗？非也，他是为了 推销耐克公司的商品而来。在球迷们欢呼巨星的到来，耐克的商品也在成倍的在销售。 韩国三星利用汉城 奥运会的饿商机将三星品牌推向全世界。08 北京奥运的进行，无疑为众多企业提供了一次绝好的机会；具不完全统计，凡是赞助本界奥运会的企业 品牌价值都快速增长。 一次有创意的娱乐营销活动必须要发挥自身优势，了解你要赞助的娱乐项目是否和你的产品定位相匹配。只有整合各方优势资源，才能识相双方或多方共赢。 娱乐营销不是自娱自乐，而是有娱乐产品制作方，媒体，企业（ 广告客户）以及专业的娱乐代理机构等多方共同合作开展的营销活动。只有在充分了解娱乐营销特点以及针对娱乐营销传播特有方式，策划出的营销活动方能发挥娱乐营销的魅力。 张文平 ：十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。联系电话：13251010509 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn 查看 张文平 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
