当企业所处行业发展日趋成熟，市场日益饱和的时候，面对对手林立的市场，企业要想往前走一步都显得很艰难。越来越多的企业陷入了营销困境，中国每个行业的崛起周期都变得短暂，每种 商业模式和营销手段都可能被瞬间复制，让企业欲进无路，欲罢不能。 消费者的需求永远不会被满足，这为每个行业带来机会，也提出了挑战，行业之间的元素融合、联合营销和跨界合作正在成为新的营销趋势，因为消费者是一个整体，每个消费者尽管有着不同的需要，但是这些需要之间却是相互关联的，找到这些关联价值，并创 新产品、品类或者品牌，营销自然就会有新的出路。 其实，有时候，换一个思路，变动一下位置，营销也可能海阔天空，在原来的行业中找不到出路，就从其他行业找思路，原来的模式不成功，就尝试新的模式，原来的产品不行，干脆就换个 包装或者换个 卖点，营销如果横向移动，就会发现新的价值。 切中消费心理 市场竞争越来越白热化，每个行业都很容易陷入产品同质化的竞争，寻找差异化变得越来越难，大家生产的都是同样的一瓶 饮料，你如何让消费者非得喝你的饮料而不选择 竞争对手的饮料？要是还从饮料的功能入手，就比较困难，因为在消费者眼里，水都是一样的。但是，如果跳出水本身来思考，去观察不同消费者喝饮料都有不同的场景，而且喝饮料的结果和感受还有不同，这就让饮料可以有差别，于是， 可口可乐可以让消费者喝出激情，喝出美国文化， 百事可乐可以让消费者喝出年轻、活力和动感，这两个品牌就让一个看起来都一样的产品找到了各自的定位，并且一直长盛不衰。 这说明，当所有的产品的功能都被消费者所认知的时候，企业就不能停留在功能层面去竞争，因为相对于那些心理上的愉悦和满足，消费者对于功能的需求还是最原始的需求，消费者消费一个产品都有其终极的目标，如果抓住了高层的心理需求，就可以赋予一个产品更多的附加价值，消费者通过心理依赖产生的情感是很难估价的，从而让企业可以避开功能 价格战，从而站在消费者生活方式的层面去进行营销。这就好像一个国际顶级服装设计师所言：“我们不是在设计服装，我们是在为消费者设计梦想”，的确，消费者选择不同款式的服装都是为了满足美丽和时尚的梦想，创造新的产品价值是企业营销赢得突破的重要策略。 跳出现有行业 很多行业都没有机会了，很多产品常常在一个行业中做到5到10年，就开始走下坡路，每个行业消费市场中消费者耳熟能详的品牌，不会超过10个。10个以外的品牌，或者就是区域性的小品牌，或者就是边缘品牌，或者就是只抢占很小的细分市场的“窄众”品牌，在消费者心目中长盛不衰的品牌并不多。如何成为那些消费者头脑中能够记住的品牌，那就得打破格局，重新在消费者头脑中排队，要实现这样的目标，企业就不能再在现有的行业中找出路，而应该在保持核心优势的基础上创造一个新的品类。 2006年 王老吉营业额直逼50亿元人民币，这个过去只是一个 中药的概念产品，如今成为了中国凉茶的第一品牌，在消费者的头脑中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象，原因就在于跳出中药行业，却将中药的优势放到饮料上，产品形态变了，产品的品类变了，竞争就不那么激烈了。同样取得突破的还有念慈菴 ‘润’，过去念慈庵的核心产品是治疗嗓子咽喉病痛的，而医药市场这样的产品数不胜数，于是念慈庵大胆跳出原有行业，针对声音亚健康人群研制滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料，打出“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜，高调介入竞争激烈的饮料市场，让市场上又多了一个鲜活的“润”声音的品牌，拓展出了一片全新的市场空间。 大胆移花接木 在很多产品领域，消费者的消费呈现出简单化、多功能、融合化的趋势，比如IT数码领域，移动化、小型化、智能化的趋势越来越突出；在时尚界，服装、 汽车、 手表等开始互相借鉴色彩、配饰、外观的元素等等。当现有的产品领域毫无进展，将眼光放在特定消费群体的 多元化需求上，移花接木的策略可以让产品获得新生。 几年前，当日系 手机品牌几乎全军败退中国市场的时候， 索尼爱立信也面临困境。但是，今天， 索爱却在中国 手机市场以鲜明的定位和特点稳坐在前四名的江山位置，其实，索爱成功的主要原因在于其将过去的WALKMAN的概念成功的放在了手机上，让音乐和娱乐功能得到了加强，让索爱的手机变得更加时尚，满足了人们对于移动娱乐的需求。 RIM黑莓手机现在已经成为了高端公务和商务阶层的一个符号，其根本就在于将高端人士对于 互联网的需求移植到手机上，在对消费者研究中发现，全球很多国家互联网已经很发达，政府官员及商务人群早已 习惯于使用电子邮件相互沟通，很多人起床后的第一件事就是打开邮箱，看看有没有新邮件，于是黑莓将手机完全变成了一个小型 电脑，通过说给第一时间就能接收到新邮件，收发的电子邮件由专有技术全程加密，当收到新邮件时，服务器就会直接将它推送到手机屏幕上，用户不用再频繁上网登录邮箱，同时还整合了即时 通信以及因特网相关服务，可进行Excel文档、PowerPoint、PDF文件的阅读，以及XHTML页面浏览等，使商务人士及时获得重要数据和信息，黑莓的创造避免了手机行业盛行的拼配置、拼造型的“红海”，迎来了一个新的市场新疆界。 还有很多领域有移花接木的成功例子，比如内衣加上时尚化设计，引发了内衣外穿潮流，让汽车具有居家功能，房车出现了，想象空间依然很大。 延伸产品价值 一个产品如果价值是1，消费者只愿意付1甚至比1小的价格，如果产品价值是2，消费者会愿意付出2以上的价格，同时还有可能对产品重新估价。在产品的开发中，融入一些新的延伸价值，可以起到意想不到的效果，而这样也可以让企业脱离现有的激烈竞争，从而找到新的市场。 爱国者“贵宾王”是 华旗资讯于2006年3月22日正式推出的一款卡片式U盘。与其他U盘不同，除了存储功能，“贵宾王”还可以在全国1000多家餐厅享受最低5折的就餐优惠。现在这些餐厅的数量已经超过5000家，并以每天30多家的速度增长，近一年时间过去，曾让人目瞪口呆的“贵宾王”卖出近100万片。被评价为“ 整合营销中资源协作的典范”，华旗资讯创始人、总裁冯军说到其中缘由：“作为U盘我们已经是全球第一了，今后有两条选择，一是把U盘继续往下做，全世界大家打价格战，最后国外告我们倾销，把我们赶出来；还有一条路是我们用1+1=11的思路，给U盘一个新的生命，让它能够增值和增加服务。”消费者拿着比卡片略大的金属质感的‘贵宾王’在餐厅里转悠，看到有人付账的时候就跑过去告诉他有‘贵宾王’就能打折，这样的附加值让U盘焕发了新的生命。 另类魔鬼创新 创新是一个企业持续发展的关键，但是有很多的创新却是平庸的，而大凡伟大创新最后都成为了伟大的产品和伟大的企业。 苹果公司在不断的创造新的奇迹，这个公司过去只是一个电脑公司，但是这几年，却因为ipod开始缔造了一个IT数码历史上的神话，产品符合人性化的精致设计，创造引领年轻群体的时尚符号，苹果在一个看起来似乎已经豪无创造空间的市场做出了几乎完 美的产品。紧接着，苹果推出了Iphone，如今在中国内地市场已经拥有了40万用户，而iphone的成功同样在于其产品的创新力和苹果品牌创新的号召力。 一个企业要想在行业中领先，创新永远是第一位的，在消费者的生活场景中，还有非常多的创新机会，如何将创新做到极致，让创新变成魔鬼，这才是考验一个企业是否能创造新的奇迹的关键点。 在一个行业中，当市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难，但是，如果企业可以跳出原有的框架和思路，跳出原有的行业，会发现，营销道理其实还很宽广。
肖明超 先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，多年专业市场研究与营销管理咨询经验，为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务，对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前，曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务，每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策略和营销策略培训，担任国内多项顶级营销管理峰会的演讲嘉宾和主持人，同时也是国内多家财经媒体的专栏作者和特约撰稿人。 博客地址：blog.sina.com.cn/xiaomingchao 查看 肖明超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
