三、为你的产品选择最具杀伤力的诉求方式
依据不同性质的消费者品与不同层次的消费需求去选择最为合适的诉求方式是产品向商品转化的最关健环节。及于工业品与快速消费品的特性与消费者的需求层次论的阐述，下面对链接其的诉求方式进行分析
理性诉求：这种诉求的本质在于诉求对象更具稳定性与不易变更性，比如我们所说的工业品，它强调事实，强调产品本身所特有技术特性，科技元素。例如，我们见以为长的有汽车类产品的功能性与安全性诉求（随着汽车市场的饱和，汽车将成为人们生活的大众元素，人们对汽车本身能否带来精神这一附加值也将格外看重，但较于汽车本身的功能的多样性安全而言，这种附加值却仍处于次要位置），这也是我们消费者衡量汽车价值的首要标准。
情感诉求：从人们的心理需求角度出发，多表现为自我交往需求与自我价值的实现需求。它是精神层面的东西，但这种精神需要的支撑点却来自人性中对更高需求层次的追求。
及于以上分析，我们来为其找一结合点：
理性诉求相对对应工业品，情感诉求相对对应快速消费品。
说到这里，我们似乎就能感觉到日常生活中，工业品为什么总强调技术层面的优势，这是一个理性的传递过程，用实事说话；而快速消费品常以活泼、阳光、亲情而有朝气的广告诉求方式来吸引消费人群
对比情感诉求与理性诉求：
情感诉求强调的是交往需求或者自我价值实现需求，而理性诉求更侧重于人们的安全需求，所以来说，情感诉求的特性需求价值远高于理性诉求的特性需求价值，或者我们可以说：相对于消费者而言，情感诉求较理性诉求而言更具优势。
从事物的由低到高的发展上来看，似乎理性诉求必将过渡到情感诉求！就像我们理想的共产主义一样！但理性诉求会因此而消失吗？
对于这样一个疑问，以乎从工业品角度分析更具科学性：
按照上述逻辑，在工业品中，情感诉求必将代替理性诉求，但基于工业品的特殊特性（在上面已做论述），理性诉求却更具优势。所以说，在工业品的诉求上，理性诉求与情感诉求是对矛盾！
马克思主义哲学告诉我们：矛盾对立的同时，却又是统一！
当工业品的品类同质性变得无技术壁垒或者区隔性不强时，消费者从技术与质量角度已无法辨别产品的优质性或者认为质量是一样，基于这种彷徨，工业品的开发商或销售商就会从情感角度来进行广告定位，通过这种情感式诉求来招徕消费者，但我们能清醒的认识到，工业品的无技术壁垒或者区隔性不强肯定只存在该产业发展中的某一阶段，在此阶段内，由于客观因素或者主观因素的制约，开发商无法完成对产品新技术新元素的快速注入，但这只是个例外，或者称这只是短暂的阶段（就像马克思所说资本主义和社会主义的更替只是走向共产主义道路上的一个小小的插曲，它影响不了共产主义的本质方向），且这种阶段马上会被结束掉！接踵而来是新技术新区隔的注入与完成！
到此，情感诉求在工业品中的定位诉求中处于劣势，而理性诉求将占据主要地位！
直到这种理性诉求的技术与区隔载体变得模糊或者消失时，情感诉求将再次占据主动！
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正是这种主要矛盾与次要矛盾不断的斗争交替，才有了我们今天科技的不断进步与商品的琳琅满目！因为一切生产都是为了最终消费！生产为消费服务！需求消费却又指引导着生产！
了解了这种需求与诉求的特征，我们才能很好的用其来解释生活中形形色色的营销现象，才能更好的为开发商的新产品选择最佳的诉求定位：
为什么农夫山泉与娃哈哈的市场占有率持高不下，为什么曾三分天下的乐百氏却败走麦城！
农夫山泉的“有点甜”表面现象看来它是理性诉求，其实不然，在我们常识中，当人们行走于沙漠中见到一眼清泉时，他们定能从精神上感觉到“甘甜”，它不仅仅回答了水“解渴”的功能，更让消费者从心理层面潜意识它“甜”，事实证明：农夫山泉，它压根就不甜！但其诉求定位让消费者感觉到了“甜”，其实，它甜在了消费者心中！从此角度来看，它采用的是典型的情感诉求。
再看娃哈哈，从“我的眼里只有你”到王立宏的“纯真年代”，都是采用极具亲合力与自我表现力的情感诉求方式；这种情感诉求让消费者从内心感觉到，其不止解渴，还有能达到“交往需求”与“实现自我”的精神元素！
而乐百氏的“27层净化”却沦落了！随着人们生活水平的不断提高，消费者的安全需要（27层净化，绝对的纯净）也得到了不断满足。这时乐百氏需要随着消费者的需求层次的提高而提高时，它的“27层净化”却止住了脚步！因为在消费者心目中，它只能解渴，相对“农夫山泉”与“娃哈哈”少了一层消费者特需的精神“附加值”，乐百氏功能性的理情诉求在快纯净水行业的成败，似乎用“成也萧何，败也萧何”这句话来概括更为贴切！
我们再来看一例：智联人才招聘网与无忧人才招聘网的广告定位，前者以“好工作，上智联招聘”，它在似乎“忘却”了现今中国因人才众多而导致的找工作困难，很乐观的告诉人们“找好工作的话来我们这里，它是把需求层次提高了，而这一点正好满足人们的高层次的心理需求（尽管找工作对求职者来说依然是个难题）!智联招聘火了！
而无忧人才网还在高呼“前程无忧”，孰不知，民众的温饱已经解决或者希望得到解决，较智联招聘的“好工作”其已输在了起跑线上！
四、尽量去迎合消费者的最高心理需求
基于以上分析，我们是不是可以得出以下结论：最大化大的迎合消费者的最高心理需求！这是一种趋势，也是一个必然！而这种方式或途径应该是“情感诉求”方式，尽管消费品的特性分工业品和快速消费者品，我们在上面已做分析，理性诉求只是一个“短暂的阶段”的一个诉求存在形式，尽管它将随“情感诉求”方式的存在而存在，消亡而消亡。
另一个层面，情感诉求对于一个在相当时期内不变更的品牌而言更具缓冲性与可持续发展性，为什么说：
一，随着人们的需求层次的不断提高，情感诉求可以被赋予不同的形式，但本质却是不变的；比如：农夫山泉，它可以在不同的时期选择不同的形象的代言人，但被代言的产品的功能或者技术层面一如往常，在消费者心目中，农夫山泉更甜了，因为“甜”本身就是一个泛性的概念，它没有边界，不同的时间不同的地点与不同的同伴喝有不同程度的“甜”度！甜之余却还有更新的精神满足附加值，不断更新的代言人，不断更新的视觉美感！而永恒的还是农夫山泉的甜！！
二，理性诉求的变更性似乎变得僵硬与固化了！比如：27层净化！其若想有一个更的档次，除非它告诉人们它现在是“28层净化”或者更多，但在消费者心中，我们的此假设却是有背逻辑的！即使它进步到N层净化了，消费者那时可能就会觉得乐百氏是纯净得成科技的H2O了......................
情感诉求的永恒价值：尽管人的情感具有不确定性与易变更性，但它却是一个表面现象背后的本质表现。最具变更特性的事物的另一个极端，那就是近似于永恒！
比如：世界各大运动品牌产品的诉求方式多选用了“情感诉求”，因为他们已意识到这样一个“现实”：在消费者心中形成一种“信仰”概念！！例如：“JUST DO IT”“KEEP MOVING”“EVEYTHING IS POSIBYLY”.......它们已不仅仅代表着科技与时尚，更多的一种自我价值的实现追求与精神信仰！！而信仰却又是一种近似于永恒的意识！！一旦在消费者心中确立，就很难被抹掉！！
综合上述内容，再从“消费品（产品）－－诉求方式－－消费者需求满足（商品）”这个构架来看，诉求方式的选取是否科学直接关乎产品的生命（力）！
事无定法，却又有规律可循，灵活而辩证的运用上述法则是笔者的最真实意愿！
其实，丑小鸭与美丽的小天鹅之间，仅有几步之遥！
只不过这几步要走好“诉求工具”的舞步......
作者简介：张国志，郑州大学SIAS学院。欢迎大家来共同探讨：
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