丑小鸭实现天鹅梦想的诉求舞步

丑小鸭globrand.com曾幻想着能变成一只美丽的天鹅..............

经过不懈的努力，有一天，丑小鸭终于实现了梦想，她也变成了一只人见人爱的小天鹅........

为了能更好的表达本文的意思，在此特把“产品”与“商品”比喻成丑小鸭和天鹅！而动力本源则是“诉求方式”。此目的是向大家说明实现产品发生实质性转变（商品）的重要性。而真正起链接作用的就是“诉求方式”。

探讨内容核心：消费品（产品）－－诉求方式－－消费者需求满足（商品）

前些日，在《销售与市场》杂志上读到了一篇名为《工业品营销的颠覆性认知》的文章，受益非浅！

但笔者认为，文章的二位作者只是就其所举的例子给予了较科学的结论性的评述，至于故事背后的本源却给隐去了！所以此文算是对上述文章的一个深层次的解析与总结！

对消费品开发商而言，一种新产品的诞生到消费者接受，大致要以下三个过程：

1、研究消费者的消费需求。

2、开发出满足消费者需求的消费品（产品）。

3、实现产品与消费者之间的需求与供应的链接反应（完成产品到商品的过渡）。

尽管这已是整合营销思考的步骤与方法，但开发商或者经销商却不得不面对一个这样的现实：用一个什么样的方式或者更有效途径让消费者最终接受你的产品（消费者需求满足）？？？

而这个方式或者途径就是我们常说的“诉求方式”。

我们接下来的内容也是围绕诉求方式一步步的展开与分析，以此找到一种具有可复制的诉求模型来指导和帮助我们的产品开发商顺利实现产品到商品的本质转变。

一、先要了解支撑消费者消费需求的本源

需求本源：

1954年，人本主义心理学家马斯洛在其大作《动机与个性》一书中，首次提提出“人性需求层次论”概念。他从人类的动机本原入手，，将动机视为由多种不同性质的需求所组成，故而称为需求层次论（need - hierarchy theory）。1954 年他在书中将动机分为 5 层：生理需求（physiological needs）、安全需求（safety needs）、爱与归属的需求（love and belonging needs）、尊重需求（esteem needs）、自我实现的需求（self - acclimation needs），1970 年新版书内，又改为如下之 7 个层次：

　　１.生理需求（physiological needs），指维持生存及延续种族的需求；

　　２.安全需求（safety needs），指希求受到保护与免于遭受威胁从而获得安全的需求；

　　３.隶属与爱的需求（belongingness and love needs），指被人接纳、爱护、关注、鼓励及支持等的需求；

　　４.自尊需求（self - esteem needs），指获取并维护个人自尊心的一切需求；

　　５.知的需求（need to know），指对己对人对事物变化有所理解的需求；

　　.６美的需求（aesthetic needs），指对美好事物欣赏并希望周遭事物有秩序、有结构、顺自然、循真理等心理需求；

　　７.自我实现需求（self - actualization needs），指在精神上臻于真善美合一人生境界的需求，亦即个人所有需求或理想全部实现的需求。

　　依据马斯洛的解释，各种需求层次之间存在有以下的关系和特点：

　　各层需求之间不但有高低之分，而且有前后顺序之别；只有低一层需求获得满足之后，高一层的需求才会产生；从人类的“贪欲”本性与需求来看，由低到高的需求满足是个必然的过程！比如：当温饱还没有解决时，人们只想着填饱肚子，当温饱问题解决后，人们就会主动的追求更佳口味的套餐，也许这里的套餐已不仅仅是口味或者是能吃饱的问题了，它可能象征着身份、地位。

七层需求分为两大类，较低的前四层称为基本需求（basic needs），较高的后三层称为成长需求（growth needs）。基本需求有一共同性质，为均系由于生理上或心理上有某些欠缺而产生，故而又称匮乏性需求（deficiency needs）。

较高层次的需求是后来才发展出来的，就像生物的进化一样；

需求的层次愈高，其完全存在的可能性较低，这种需求容易消失，同时相伴的酬赏延迟也较没关系；

生活在高需求层次的人意味着其物质性的事物较充分，较长寿，较少生病，睡得较好，胃口较佳；

高层次的需求强度较弱；但却是消费者努力追求的一个目标！从理论上来讲，这是个必然。一如由社会主义一步步到进化到共产主义社会一样！

高层次需求得来的满足是较为主观的，如非常幸福，心情十分平稳，内在生活非常富裕等；

当个人的环境（经济、教育等环境）较好时，个人较易满足高层次的需求；在此需求中，需求者更强调的是供需品的精神附加值。 比如：劳斯莱斯拥有者注重车的品味所带来的精神满足较车的功能性满足度更高！

此种需求现象似乎用大卫奥格威的品牌形象论理论来解释更为恰当！

无疑，马斯洛的“人性需求层次论”是产品开发商研究消费者需求的最基本理论基础，什么样的消费群体，什么样的需求层次，需要什么样的产品............

二、依据消费者的需求本原为你的产品分类

依据消费者的需求开发的产品，若想能更好的转化为产品，必须先把所开发的产品做一分类，这样才能更好地为让消费者接受选择更有效的诉求方式！做到有的放矢。

一般来说，消费者需求的物质大致分为两大类：工业品、快速消费品。

工业品

工业品是构成我们生活中的框架性用品，大到飞机，轮船，汽车，电冰箱，电视机，小到数码相机，电脑软件等，从社会创造其的周期来看，此类消费品存在年限长，更新换代速度相对较低；从技术层面来看，它更具构成市场区隔与技术壁垒的可能，比如，欧美的汽车精工是我们中国本土品牌在相当一段时间内难以企及的；从功能性来讲，它很注重产品性能的稳定性与安全性。这而一点也是消费者所关注的，在一定程度上来讲，消费者对其性能与安全性较价格关注度更高。

快速消费品

快速消费品是相对于工业品而定义的，比如与我们的生活紧密相联的衣食元素；相对于工具产品而言，它的生命周期更短，更新速度快，一般不易形成市场区隔与技术壁垒，消费者的最可能关注的是其所带来的身体上愉悦，口味上的享受，换句话说，消费者对此类产品的关注度不高，多是一些精神层面心理层面上的关注，也正是这种不定因素的存在，产品开发商会不断开发出更具有能满足人们这种心理需求不断提高的产品，而更多的是给此类产品注入更多的情感元素。

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