很多经营者对品牌概念的认知残缺不全，认为餐厅生意不好，是因为餐厅在市场上没有品牌，但是品牌到底是什么？我们中间的很多经营 管理者并不清楚，他们只知道抱怨 老板没有投放广告，或者投放的力度不够，从而导致餐厅没有品牌，没有品牌就没有生意。情况果真如此吗？ 餐厅的广告绝对不是拿来做品牌的，而是拿来做促销的，除非做连锁加盟而进行品牌推广，以此来吸引加盟商对品牌的强烈关注，继而投资品牌。否则最好不要做品牌广告，要做广告就做立马能拉动销售的促销广告，这是铁律。 就算全球著名餐厅品牌 麦当劳、 肯德基，在所投放的广告（尤其 电视广告）中分配给产品促销的比例，也占到了五分之四的份额。就连中国著名火锅谭鱼头的 广告策略，在很长一段时间里也只走两条路线：一是连锁加盟推广，二是促销广告。 广告是拉动品牌成长的一个环节，但是品牌绝对不是靠广告打出来，餐厅的 品牌建设和成长路径，与其它行业有着显著的区别，很多行业的一线品牌确实是靠广告打出来的，是靠巨额广告费垫起来的，这类企业得益于广告，但也有很多企业最终败于广告，广告一停产品就滞销。 媒体广告经营者的循循诱导、步步紧逼和推波助澜，为企业涂画了一幅美丽得让人心发晕的市场景象，很多企业疯狂地往广告上砸资金，而内部很多管理跟不上，对市场没有一个科学的管控和对危机的处理能力，最终导致 消费者的强烈不满和市场的混乱。央视黄金时段广告砸死了多少企业？很多快销品在投放市场的前三个月，动辄就是几百万几千万地做广告，广告带来的销售拉动又有多少力量？我们身边有很多企业都在抱怨，做了那么广告怎么就没多大反应呢？问题出在哪里？抛出去百千万费用居然还买不来一个答案。市场就是这样无情，有些时候它会让你哭笑不得。 没有答案就是市场给出的最好答案，消费者都被广告训导成专家了，市场被广告刷亮了双眼。理性的消费者加上风云变幻的市场，广告的结果就变成了一个未知数。 未知数远远大于企业的承诺，未知数变成了市场对企业源源不尽的诱惑，未知数让无数企业前赴后继! 餐厅做品牌广告，就是做一道没有答案的题目，一盘菜一盘菜统计出来的营业额，永远敌不过一个未知数。这也是餐饮企业很少做品牌广告的一个重要原因。 餐厅品牌不是靠广告打出来的，餐厅的品牌一定是靠食客吃出来的！对于那些刚开业不久和在消费者心中还没有占据有利位置的餐厅，尤其如此。想什么办法让食客品赏到你的菜品和服务，是餐饮企业的首要战略任务，这个问题搞不清楚，得不到有效解决，一切 营销推广将成为空谈！ 一个好的品牌当然能带来销售，但是组成餐厅品牌内涵的要件到底是什么？ 餐厅的品牌就是食客嘴唇上的阳光，食客的偏好、喜爱和尊宠就是品牌的核心价值。 没有一个餐饮企业敢不顾食客的喜爱偏好，就根据老板或经营者自己的意愿而进入市场的，那些不顾食客需求背道而驰的餐厅，一定会被食客遗忘。一旦被食客遗忘，企业就被推到市场的悬崖边了。 食客意志就是餐厅品牌的意志，是餐厅品牌建设的核心要素，是餐厅品牌最本质的 核心竞争力。 我们知道任何一个成功的品牌，它的内涵至少有三个层面。它们构成了品牌鲜活的生命。 一个是 企业精神层面的战略文化，它赋予企业应该以什么样的姿态行走，将承担什么样的社会责任，在行业里扮演什么样的角色； 二是品牌呈现出来的物质文化，对内，员工从中能体验到企业对他们什么样的物质关爱，对他们的工作和生活将起到什么样的作用，员工是否愿意为此付出或者超额付出他们的精力和智慧。对外，消费者能从品牌诉求里得到什么样的利益？具有什么样的利益排他性？为什么会选择此品牌而非彼品牌？是否值得消费？消费后是否会后悔？等等 三是市场或者消费群体对品牌将产生什么样的利益 联想，它对人们的生活方式有什么样的启发、帮助和驱动？企业的品牌主张对他们的心理、情感、精神将产生什么样的良好引导？是一种什么样的身份暗示？ 很多企业经营者认为品牌就是餐厅的知名度，知名度能为餐厅带来销售。这是对的，但是知名度背后隐含的销售动力是什么？是食客消费、持续消费的理由，没有这个理由，知名度就会像小孩子吹出来的泡沫一样没有任何意义。品牌力不等于知晓力，知晓力不等于销售力。 餐饮品牌要表达的含义没有那么复杂，它将上述品牌内涵的三个流向规整为一点，那就是体现食客的利益，不管是你的餐饮企业在品牌诉求上有多大的理想和抱负，食客的心理利益、情感利益、精神利益和物质利益，永远是品牌建立的核心。 餐饮对消费市场来说，是一个相对感性的行业，是一个消费者在绝对环境里进行即时消费的产品，所以食客的想法和需求必须在第一时间里得以体现。 当品牌不能为销售做贡献的时候，这个品牌就是赝品。品牌是要有想法的，品牌的想法就是企业经营者的想法，经营者的胆略、魄力和智慧，决定品牌的胆略、魄力和智慧。 我们可以看看一些成功的餐厅企业，熟悉一下他们的品牌是如何运作的。 闻名全国的 小天鹅火锅刚起步时，经营场所是一间只能摆放两张桌子的小门面。那时候游走在长江岸上的纤夫们生活极其俭朴，他们吃的大多是从河里打捞起来的猪牛羊的杂水，在岸边升起一堆熊熊大火，大火上面支上一口锅，锅里沸腾着从河里打捞上来的各种牲畜的杂水，放进辣椒和盐，味道还不错，既解饥饿又御寒。受纤夫们杂水火锅的启发，廖承志夫妇开创了重庆第一代老火锅。经过几年的经营创新实践，廖承志夫妇把火锅的形态进行改良，将锅的容器一分为二变成为了风靡天下的鸳鸯火锅。 就是这道一半麻辣一半清汤的鸳鸯锅，将世界的阴阳两极作了最完 美的安排，相互吸引相互融合又保持相应的空间和距离，就像爱情一样相依相守，美丽极了。这道鸳鸯锅为小天鹅带来了滚雪球似的迅猛发展，引得众多火锅企业尽相模仿。 一道鸳鸯锅开创了一个大产业，奠定了中国火锅形态的基调。 只要谈到重庆火锅，小天鹅就是最正宗的代言词，就是消费者心中的美味至尊。 小天鹅品牌的雏形就是这道将天下一分为二的鸳鸯锅。 现在的中国人没有一个不知道小天鹅火锅的，就连很多外国人都成了小天鹅火锅的追崇者。 可以说鸳鸯锅的开创就是小天鹅独特 品牌战略的形成，就是食客趋之若骛的消费理由。什么是品牌？鸳鸯锅就是小天鹅最初和中期发展的品牌。 品牌为销售的贡献来自于产品形态的营销创新，来自于为食客创造前赴后继的机会，更来自于对一个菜品做深做透的坚韧与坚持。 经过十数年的发展，小天鹅现在已是一个以火锅餐厅为核心、业务多极渗透的企业集团了，休闲旅游地产、食品制造等方面都取得不俗的表现。通过明星产品升级成为了明星企业。 我们很多时候都在讲如何如何打造品牌，殊不知餐厅品牌不是如何说出来的，而是由一个具体的产品形态创造出来的，是由小到一个菜品卖出来的，是食客持续消费、持续保持消费欲望口传出来的。食客的厚爱胜过企业长江黄河式的自言自语。 所以餐厅品牌最初的形成大多数与某道菜品有关。 查看 王锡城 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
