制药行业是一个政策导向明显、政府管制比较多的行业。当越来越多的药企正在寻求突破增长瓶颈的方法时。向与制药相关行业延伸成为许多药企的首选。笔者曾撰文从行业融合的角度讨论过药企延伸的方向问题。本文笔者想从企业内部的角度谈谈药企应该如何实现这种延伸。 与相关行业相比，制药企业在技术、产品的科技含量及品牌的专业性等方面均具有较明显优势。笔者认为药企现有的优势可以分为三个层次，其关系图如下：
A、核心优势点；B、比较优势点；C、行业优势点
核心优势点是指企业在制药行业已经具备的、竞争对手或者其他企业在短期内难以复制的优势。核心优势点往往具有比较明确的利益点，如云南白药在止血、活血领域的优势。在核心利益点上延伸的产品消费者最容易接受，这种延伸不仅是对企业现有品牌资源的充分利用，也是风险最小、成功率最高的方式。如云南白药在大量消费者来信的启发下，将产品止血的功效延伸到解决牙龈出血上，推出的云南白药牙膏获得了巨大的成功。漳州片仔癀药业股份有限公司也于2005年延伸上市了片仔癀牙膏，但由于“片仔癀”的核心利益点并不十分集中，加上企业的市场运作水平较低，这种延伸没有成功是自然的。但就其产品延伸的思路来讲，是值得肯定的。浙江万马制药有限公司的“蔓迪”品牌，作为中国第一个治疗脱发的准字号药品，如果其在脱发领域建立了自己的核心优势地位后，再推出防止脱发的洗发水，将会非常容易的受到消费者的信任和青睐。
药企的比较优势点是指企业在某一领域没有达到领导地位，但其在行业内具有较好的比较优势或企业品牌在行业或全国具有较好的知名度。如石家庄制药在维生素领域的优势；广西天和药业在膏药领域的优势等等，这种优势的利益点虽然不像云南白药那么突出，但企业在这种优势层面上的延伸也不失为较佳选择，毕竟中国制药企业在某一领域具有绝对领导地位的企业并不多。
“同仁堂”这一品牌虽然没有可以直接延伸的核心利益点，但这一品牌作为中国中药的代表具有非常高的知名度和美誉度，是中国高品质中药的代表。“同仁堂”延伸出的产品在效果和品质方面定可获得消费者的青睐，虽然同仁堂几个系列的化妆品上市得都不太成功，但这跟产品的延伸策略没有关系，更多的是跟公司整体的市场运作水平直接有关。昆明滇虹药业将其康王品牌在皮肤科领域建立的优势（抗真菌）效果延伸到洗发水上，也是较好的选择；而江西仁和药业从闪亮滴眼露到牙齿美白延伸就显得比较牵强了，毕竟，这种延伸并不是从品牌的优势点出发，而是一种简单表面上的延伸，所以，消费者接受起来就会感到有些别扭。
如果企业在以上的二个层面上都难以找到自己的优势点，就只能在第三个层面----行业背景上做文章了。制药企业在延伸时大多会选择功效性比较明显的产品。这一点药企比日化企业具有良好的行业优势。消费者更容易接受制药企业推出的功效性产品。但是，这种优势在制药行业内部来讲比就比较弱了。要想成功，需要企业具有优秀的市场运作能力。
企业如果不对现有优势进行分析而随意延伸，这种跨行业延伸的运作风险是非常大的，企业决策者切不可以为药企具有行业背景优势，什么日化产品都可以上市。已经延伸成功的企业也要理性分析成功的原因，因为在中国目前的市场环境下，企业的很多成功具有偶然性。因此，笔者认为，药企的延伸越靠近自身的核心优势越好。这既是对品牌资源的充分利用，也是最容易成功的方式。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：ynbyyg@126.com
